Бесплатная реклама: результат без бюджета | страница 19
Слова — это бесплатное богатство, которое может принести бизнесу миллионы. Не верите? Вот несколько примеров, которые с ходу приходят мне в голову.
Классическое предложение, которое Дэвид Огилви придумал для компании-производителя доильных аппаратов. В результате маркетингового исследования выяснилось, что фермеры, основные потребители таких аппаратов, больше всего ценили в них простоту чистки и быструю разборку после использования. Такую процедуру им приходилось выполнять по нескольку раз в день. Кстати, в этом же заключается причина нелюбви наших женщин к кухонным комбайнам. Их ужасно неудобно мыть. А производитель об этом и не подозревал. В итоге запуск рекламной кампании был отложен, а доильный аппарат доработан так, что значительно сократилось время на его разборку и мойку. Предложение, которое позволило добиться успеха на рынке, звучало так: «Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут». Эта достаточно скучная и неприметная фраза принесла компании сотни тысяч долларов дохода.
Слова — это бесплатное богатство, которое может принести бизнесу миллионы.
Замечу, что далеко не всегда для создания удачного предложения требуется внести какие-то серьезные изменения в товар или услугу. Иной раз достаточно просто увидеть слабое место конкурента и поразить его решительным ударом. Так сделала компания по прокату автомобилей Avis. У лидера рынка, компании Hertz, клиентов было так много, что им приходилось выстраиваться в очередь. Предложение первой компании звучало так: «Берите напрокат у Avis. У нас очередь короче». Заметьте, что для Hertz сделать симметричный ответный ход было совершенно невозможно. Найденная слабость принципиально неотделима от лидирующего положения компании.
В 50-х годах прошлого столетия концерн Volkswagen около десяти лет безуспешно штурмовал американский рынок, пытаясь вывести на него знаменитого сегодня «Жука». В США тогда были распространены большие, мощные автомобили, такие как Lincoln, Cadillac или Packard. Dream cars — автомобили мечты. Вот как выглядела реклама американских машин того времени (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Реклама американских автомобилей 50-х годов прошлого века
Как видите, текста в объявлении совсем немного. В сущности, лучшей рекламой такому автомобилю был сам автомобиль во всем его блеске.
Годами компания Volkswagen пыталась переубедить американцев, что маленькая машина может стать альтернативой большой. На продажах немецкого автомобиля это практически не сказывалось.
