Как им это удавалось? Мы все знаем алфавит, имеем немалый словарный запас, как и мастера слова, однако они написали произведения, ставшие классикой мы же пишем ерунду.
В чем же дело?
Я читал коммерческие предложения Роберта Кольера, Брюса Бартона и Джона Каплза и удивлялся, как они, используя тот же язык, мотивировали людей раскошелиться и потратить заработанные тяжелым трудом деньги — зачастую в экономически трудные времена Как это удавалось известным копирайтерам? Как нужно писать, чтобы убеждать?
Моя за интригаванносгь привела к тому, что я начал изучать и первый, и второй вид текстов. Я штудировал литературу во время учебы в колледже и многие годы уже после его окончания. Я изучал английский, его американский вариант, литературу. Я влюбился в творчество Натаниэля Готорна, Германа Мелвилла, Джека Лондона, Марка Твена, Вильяма Сарояна и др.
Я писал прозу, пьесы и стихи, пытаясь применить то, что изучал, и получалось довольно неплохо. Многое из написанного было опубликовано. Я видел написанную мною пьесу «Интервью с Робертом Бивенсом» на сиене в Хьюстоне в 1979 году. Я получил награду на первом Фестивале драматургов в Хьюстоне.
Спустя несколько лет я начал изучать копирайтинг. Я читал все, что мог найти на эту тему, начиная с современных книг по маркетингу и заканчивая коллекционными экземплярами. Книга Дональда Мойна и Кеннета Ллойда «Книга писем Роберта Кольера» (The Robert Collier Letter Hook) изменила мою жизнь.
Я практиковался в том, что изучал и писал коммерческие предложения, которые иногда были неудачными, но все чаше били все рекорды — некоторые из них были поистине чудесными. О моем письме для Thoughtline. старой программы для DOS. говорят до сих пор. (Вы найдете упомянутое письмо далее в этой книге.)
Результатом этой работы на двух фронтах стало создание того, что впоследствии я назвал гипнотическим стилем (или текстом).
Конечно же, это произошло не за одну ночь. Понадобилось около 20 лет, прежде чем «рецепт» окончательно оформился. Финальным аккордом стала книга Дональда Мойна и Кеннета Ллойда «Безграничная способность продавать» (Unlimited Selling Power). И лишь после прочтения этой книги все ноты встали на свои ряды в нотном стане.
Вот тогда я написал книгу, которая положила начало концепции создания гипнотических текстов. Я продавал ее в зале во время доклада в Хьюстоне; это было в 1990-е годы. Позже она стала моей первой электронной книгой. Сегодня проданы десятки тысяч онлайн-версий. Называется она «Гипнотические рекламные тексты».
