.
Наверное, самой «постмодерной» можно назвать теорию использования и удовлетворения (uses and gratifications theory)[104]. В ней особое значение придается активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Считается, что характер воздействия СМИ в немалой степени зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает: они служат ему источником развлечения и информации или же служат ему для удовлетворения иных целей, например чтобы доставить удовольствие близкому человеку или сгладить невыносимость отсутствия такового.
Запросы аудитории в отношении содержания СМИ сильно разнятся — она обращается к масс-медиа для удовлетворения самых разных потребностей. Не всем реципиентам в равной степени интересны все материалы или передачи конкретного медиа. Поэтому содержание СМИ неоднородно и складывается из различных блоков — новостей, комментариев, развлечений и пр. Примечательно, что «для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и, с точки зрения потребления ее аудиторией, относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача — донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке»[105].
Вместе с тем по мере развития информационного рынка и диверсификации СМИ в информационном обществе все больше возникает специализированных не только печатных, но и электронных медиа, поставляющих содержательный продукт одного типа (формата) и даже одного жанра — только новостей, или только исторических документальных фильмов, или только музыкальных клипов одного стиля и пр., таким образом, предлагая аудитории выбор не между отдельными видами продукта одного СМИ, а между различными каналами. Это еще больше усиливает конкуренцию как между производителями контента, так и между его поставщиками.
При этом с увеличением количества медиапредприятий количество рекламных денег, а также средств, поступающих напрямую от аудитории, не увеличивается, а только перераспределяется между большим количеством поставщиков медиапродуктов. Это приводит к двум негативным тенденциям. Во-первых, к снижению качества медиапродукта (феномен, получивший название «парадокс разнообразия», характеризуемый нидерландским исследователем Яном ван Куйленбургом словами
