.
Масс-медиа в новый информационный век получают не просто обновленную (модернизированную, компьютеризированную) производственную базу. Новый тип производства изменил и их самих как производителей, и место поставляемых ими продуктов (товаров и услуг) в экономике. Сегодня СМИ являются важной частью третьего (за сельским хозяйством и промышленностью) сектора экономики — индустрии сервиса, которая в последние десятилетия стала не только неотъемлемой, но структурообразующей частью национальной экономики наиболее развитых стран мира. Их функционирование и развитие определяется общими процессами, происходящими в постиндустриальных обществах, и несет на себе все черты новой эпохи — децентрализацию, дестандартизацию, демассификацию и пр., что сказывается как на принципах производства и распространения информационного продукта, так и на предоставлении рекламных услуг, что и является главным объектом анализа и систематизации для различных концепций медиаэкономики, о которых пойдет речь далее.
Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний и создания эффективных рекламных посланий в СМИ крайне сложной задачей.
1.1.2. Подходы к изучению СМИ
Понимание информации как экономического ресурса в различных теориях постиндустриального общества имеет своим результатом и новый ответ на вопрос, что считать главным фактором общественного развития — изменения в сознании или изменения в способе производства.
Традиционно взгляды философов и социологов на движущие силы развития общества делятся на два типа, которые можно назвать культурологическим и политэкономическим. К первой группе относятся те исследователи, которые рассматривают смену исторических эпох как результат переворотов в развитии культуры. Среди них следует особо выделить канадского социолога и культуролога М. Маклюэна, внесшего значительный вклад в развитие понимания влияния средств массовой коммуникации на изменение способов мышления и общественной организации.
По Маклюэну, смена исторических эпох определяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни общества выдвигается новое средство общения, которое, будучи «технологическим продолжением» человека, оказывает на него всестороннее обратное влияние. Так, эпоха «племенного человека» характеризовалась ограничением общения рамками устной речи, а восприятие определялось слухом и тактильностью. Отправной точкой и прототипом «типографского и индустриального человека» явилось изобретение в XV в. И. Гуттенбергом печатного станка. Распространение европейского способа книгопечатания привело, по Маклюэну, к торжеству визуального восприятия. В современную эпоху «нового племенного человека» электричество «продолжает» центральную нервную систему до образования «глобальной деревни». «В мире разномасштабной и разноплановой «электронной информации» человек принуждается думать не «линейно-последовательно» а «мозаично»… основным структурирующим принципом сознания снова становится миф как надежный способ удержать цельность восприятия в бурно обновляющемся мире…»
