Есть несколько главных способов убедить человека в необходимости приобретения данного товара.
Первый. Многие «клюют» на новизну. Еще пятьсот лет назад поэт говорил:
Известно испокон веков:
Новинка — слабость дураков
[37].
А сегодня появилось множество людей, которые считают, что пользоваться пусть добротной, но немного устаревшей моделью, когда уже есть новая — непростительно.
Второй. Многие стремятся приобрести то, что есть у элиты. Такие люди готовы поверить во всякую чушь, лишь бы иметь какие-то престижные вещи, которые, по их представлению, приближают их к высшему кругу. Люди известности, как любимцы толпы, в этом аспекте для рекламы просто незаменимы. Неудивительно, что некоторые фирмы для продвижения товара сомнительного качества привлекают известных людей [10].
Третий. Работать по старой купеческой пословице: не обманешь — не продашь. Значит, надо твердить, что это самое лучший товар, средство номер один, что оно дешево (даже если это не так), что оно полезно (даже если оно вредно), что оно проверено (даже если это не так). Можно говорить, что это средство на девяносто процентов лучше помогает, чем прежнее. Но если старое помогало всего на 2 %, значит, новое будет полезным на три с половиной процента, то есть практически никак. Например, актер Виктор Павлов рекламирует лекарство для мужчин, которое, по комментариям независимого специалиста, не является панацеей: простое обострение само пройдет за тот срок, который обещан в рекламе, а в более серьезных случаях самолечение опасно [там же].
Четвертый способ основан на игре на человеческих слабостях, детской вере в некое волшебство. Вот изобретут что-то, и с помощью этого средства можно, нисколько не утруждая себя, ни в чем не ограничивая, только затратив сколько-то рублей, стать здоровым, красивым, привлекательным, преуспевающим, стройным и т. п. Здорово! Значит, у рекламируемого товара появляются такие «свойства», перед которыми трудно устоять (например, лекарство, которое исцеляет от всех болезней; средство, которое помогает похудеть без ограничения в пище; порошок, который отмывает и отчищает все, и т. п.)
«Люди глупо доверчивы, — замечал писатель Александр Грин. — Вся реклама мира основана на трех принципах: «Хорошо, много и даром». Поэтому можно давать скверно, мало и дорого».
Еще один, но далеко не последний способ — постоянно твердить одно и то же, пока человек не сдастся и не купит товар. Реклама по природе своей назойлива. Вы пытаетесь укрыться от нее, выключив телевизор, а она лезет к вам через Интернет. Вы отключаете компьютер, а вам бросают рекламу в почтовый ящик, останавливают на улице, посылают на мобильный и т. д. При этом настойчивая реклама многих нужных, но весьма интимных вещей, вроде нижнего белья, женских прокладок, средства для чистки унитаза застает нас в самые неподходящие моменты: с детьми, во время обеда и т. п.
