В Интернете все иначе: действия тех, кто смотрит рекламу, и остальных пользователей можно проследить и проанализировать. За последние 15 лет специалисты по маркетингу превратили оценку результатов деятельности в Сети в настоящую науку, и по этой теме имеется значительный объем литературы (правда, зачастую не очень хорошего качества). Более подробно речь об этом пойдет в главе 3.
А пока обратите внимание: если вы собираетесь работать с контентом в Интернете, вам необходимо составить и воплотить достаточно серьезный план, который позволит понять, что работает, а что нет.
Если вы начали заниматься контентной стратегией, не имея маркетингового опыта, то можете не понять разницу между широкомасштабным и действительно полезным подходом, с одной стороны, и советом ограничиться для достижения успеха контекстной рекламой — с другой. Лично мне нравится метод Эрика Питерсона, описанный в книгах Web Analytics Demystified («Веб-аналитика без покрова тайны») и Big Book of Key Performance Indicators («Большая книга ключевых индикаторов деятельности»): в отличие от множества источников, рассказывающих исключительно о подсчете посетителей или отслеживании действий на сайте по кликам, в этих книгах предложен по-настоящему целостный подход. Печатные издания обеих книг уже распроданы, однако они доступны для бесплатного скачивания на сайте автора (http:// bkaprt.com/cs/9/).
Не все каналы одинаковы. В мире маркетинга «каналы доставки» традиционно означали способы распределения физических продуктов. Теперь же продуктами могут считаться совершенно разные объекты, поэтому нам нужна большая ясность. Когда я говорю о канале дистрибуции или стратегии работы в канале, то имею в виду метод донесения контента до его целевой аудитории. Это можно сделать с помощью:
• «сайтов», которые являются именно тем, что вы представляете, когда речь заходит об основном сайте какой-нибудь компании;
• сайтов, направленных на подгруппы в составе основной аудитории (микросайтов или тематических сайтов) или определенные регионы (зачастую в этом случае контент переводится на другой язык или создается с учетом особенностей местной аудитории);
• блогов (как на самом сайте, так и вне его);
• новостных рассылок;
• каналов социальной коммуникации (Facebook, Twitter и множества других);
• веб-кастов, подкастов и наборов видеоматериалов;
• онлайн-журналов;
• мобильных приложений;
• приложений, публикаций и сайтов третьих сторон;
