С кем вы конкурируете?
Что отличает вас от этих конкурентов?
Какое уникальное преимущество получает ваш клиент от использования вашей продукции?
Грамотное и эффективное позиционирование требует специализации и самоограничения. Реальное конкурентное преимущество обычно кроется всего в одном отличительном качестве или свойстве. Небольшие размеры и скромность в диверсификации ведут к большей оперативности и сосредоточении на индивидуальных нуждах конкретного клиента. Найдите сферу своей специализации, пусть даже очень узкую, и убедительно расскажите о ней клиентам. Специализируйтесь и концентрируйтесь.
Чем больше элементов вы добавляете в пакет для продажи, тем выше риск того, что продажа не состоится.
Для «достройки шпиля» в специализации добейтесь предсказуемости и стандартизации процесса оказания услуги. Задумайтесь над тем, кто или что устанавливает для вас стандарты качества - ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты? Необходимо контролировать не только расхождение между ожиданиями и реальностью, но и чрезмерные, завышенные ожидания. Один из путей - стандартизация услуги. Важно дать понять, например, постояльцу в отеле, что за «три звезды» ему пятки никто чесать не станет, ибо нет такого условия в стандарте для «трех звезд». Нет - и все тут! Пусть губу не раскатывает.
Я сознательно максимально подробно остановился на особенностях маркетинга услуг, потому что уверен, что глубокое понимание предпринимателем высочайшего потенциала, заложенного в комплексе «товар + услуга», а также четкость и последовательность в решении соответствующих маркетинговых задач - это все, что нужно для убедительного, пусть даже на первых порах локального успеха в малом бизнесе. Руководствуясь второй главой, вы сумеете сориентироваться в выборе ниши. Руководствуясь этой главой, самостоятельно сконструируете комплекс «товар + услуга» и обойдете все подводные камни, связанные с этим комплексом. Тем более что имеется еще одно скрытое преимущество, если бизнес опирается на реализацию услуг. Среди экономистов идет давний спор на тему «Что было раньше - курица или яйцо?». Только вместо яйца и курицы у экономистов в этом споре - спрос и предложение. Модель бизнеса, основанная на продвижении в фарватере уже сформировавшегося спроса, обычно весьма уязвима. Стоит спросу немного поменяться - любой новый потребительский каприз или техническая новинка,- и такой бизнес остается не у дел. Хорошо сказал в своей нобелевской речи Иосиф Бродский: «В поэзии не спрос определяет предложение, а предложение определяет спрос, ибо кому в голову пришло бы спрашивать Гомера, если бы его не было». Уделяя должное внимание разработке услуг в своем предложении, предприниматель фактически управляет спросом, ибо покупатель заранее не знает, что именно в конечном счете он получит. А раз покупатель не знает, то и не может управлять и вынужден ориентироваться на то, «что дают».
