1) имидж, ориентированный на самоощущение, – в основе его создания лежит мотивация повышения своей самооценки и достижения психологического комфорта;
2) имидж, ориентированный на восприятие, – в его основе лежит прагматическая мотивация, связанная с желанием использовать имидж для более эффективного социального влияния и достижения внешних целей.
Два вида имиджа не являются взаимоисключающими, более того, именно их сочетание приводит к наибольшему успеху в создании имиджа. Такой имидж возможен, когда система ценностных установок индивида совпадает с актуальными социальными ожиданиями. Если же человек ставит исключительно прагматические цели, процесс формирования имиджа затрудняется и становится менее успешным, так как в созданном образе отсутствует органичность.
Структура имиджа как результата социального познания . Как любой результат социального познания, имидж имеет структуру аттитюда и включает соответствующие компоненты.
1. Когнитивный компонент – знание об особенностях личности индуктора. Отметим, что для реципиента имидж является символическим отображением личности индуктора: это означает, что в сознании реципиента имидж и личность индуктора не различаются. Знаки, включенные в систему имиджа, расшифровываются реципиентом в терминах личностных особенностей индуктора имиджа.
2. Аффективный компонент – эмоциональное отношение реципиента к индуктору имиджа. Каждый когнитивный компонент получает определенную эмоционально окрашенную оценку. Из этих оценок складывается общее отношение к индуктору имиджа [Андреева, 2005].
3. Поведенческий компонент – действия реципиента по отношению к индуктору имиджа, обусловленные сложившимся знанием и отношением к нему.
Следовательно, по своей сути управление имиджем – это управление мыслями, чувствами и поведением реципиента в отношении индуктора.
Личностные истоки имиджа . В процессе создания имиджа важно исходить из реальных личностных особенностей индуктора. Имидж – «маска», включающий набор необходимых с точки зрения ожиданий имиджевой аудитории, но не свойственных данному индивиду характеристик, не может быть эффективным, так как задает искусственный, неаутентичный имидж. «Маска» может быть использована как первый шаг при разработке имиджа для создания типажа, шаблона, для опробования различных моделей поведения. Но затем необходима индивидуация имиджа – наполнение его индивидуальными чертами, свойственными данному индивиду. В основе процесса индивидуации имиджа лежит определенная работа, связанная с отбором тех присущих данному индивиду личностных качеств, которые будут отображаться в создаваемом имидже. Для успешного осуществления этого процесса необходимо познание этих качеств, результатом которого является идентичность личности.
