Целенаправленная деятельность субъекта, осуществляющего создание или коррекцию имиджа, мотивируется несовпадением представлений о том, как должен был бы восприниматься объект, и о том, как он реально воспринимается. Целью такой деятельности является реализация функций имиджа. Обобщение различных подходов (В.М. Шепель, Е.Н. Богданов,
В.Г. Зазыкин, Е.Б. Перелыгина и др.) позволяет выделить две группы психологических функций имиджа: внутренние – обеспечивающие влияние имиджа на самого субъекта самопрезентирования; внешние – основанные на возможностях социально-психологического влияния имиджа на внешнюю среду [Давыдов, 2005].
В настоящее время сформировались три основных теоретических подхода к пониманию и исследованию имиджа.
1. Семиотический подход (Ч. Пирс, Ф. де Соссюр; В. А. Лабунская, Е.А. Петрова и др.). С точки зрения семиотического подхода имидж представляется как символический образ, оформляемый с помощью некоторого языка, понимаемого в самом широком смысле как синтаксическом (включая невербальные знаки), так и семантическом (включая и предметные, и оценочные значения). При этом имидж представляет собой не отдельный единичный знак, а знаковую структуру – организованную совокупность знаков, которая сама является знаком и представляет некоторый объект. Примерами таких знаковых структур являются литературное произведение, художественный фильм, кукла и т. п. [Перелыгина, 2002]. Е.А. Петрова считает, что предметом психосемиотического изучения внешнего облика субъекта общения является роль и функции визуальных знаков в повседневном (обыденном) общении людей [Петрова, 2000]. Визуальная психосемиотика общения, разрабатываемая автором, исследует знаковые системы внешнего облика как личностный феномен, как коммуникативное средство и как предмет социального познания.
Психосемиотический подход дает возможность учитывать возможности интерпретации аудиторией имиджа того или иного знака в составе имиджа. Так, Е.А. Петрова считает важнейшим фактором адекватной самоподачи «Я» психосемиотическую компетентность и рефлексию семиотических компонентов собственной экспрессии [Петрова, 2002]. Психосемиотическая компетентность заключается в способности к адекватной интерпретации знаков общения. Психосемиотическая рефлексия – способность воспринимать порождаемые самим собой знаки «со стороны» (рефлексия первого порядка) или глазами партнера (рефлексия второго порядка). Эффективность деятельности по созданию собственного имиджа определяется степенью развития этих способностей.
