Работая в 1996 году на бывшего президента Клинтона, я обнаружил малоприметную социальную группу и назвал ее «матери футболистов». (Хочется думать, я сделал что-то полезное для молодежного футбольного движения, однако на самом деле это получилось непреднамеренно. Название объединяло в единую группу женщин из городских предместий, деятельно распределяющих свою занятость между детьми и работой, вот кто по-настоящему был озабочен реальной президентской политикой.) До той кампании бытовало мнение, что в области политики доминируют мужчины, решающие, за кого станут голосовать члены их семей. Но дело обстояло таким образом, что в 1996 году большинство мужчин уже знали, за кого будут голосовать. Не охвачены влиянием политиков были те самые независимые женщины, погруженные в работу и заботы о детях и еще не решившие твердо, какой кандидат окажется лучшим для их семей. Именно они, а не их мужья, стали критически значимой группой колеблющихся избирателей. Чтобы перетянуть их голоса, президент Клинтон начал кампанию, ориентированную на помощь в воспитании детей: проверщиком на наркотики, меры борьбы с подростковым курением, ограничение сцен насилия на телевидении и введение школьной формы. Эти женщины не желали, чтобы правительство вмешивалось в их жизнь, но они были счастливы, когда оно вмешалось в жизнь детей, намереваясь удержать их на пути добродетели.
Оглядываясь назад, можно сказать, что глубокие политические перемены стали возможными благодаря обнаружению той общественной микрогруппы. Ранее целевой аудиторией почти всех демократов были малообеспеченные рабочие без высшего образования, трудившиеся преимущественно в производственном секторе экономики. Однако членство в профсоюзах и количество рабочих мест на производстве сокращалось, росла численность обучающихся в колледжах, и почти весь электорат в США стал причислять себя к среднему классу. Если бы демократы упустили ключевые тенденции, они бы остались ни с чем.
Теперь кандидаты с энтузиазмом выбирают в качестве целевой аудитории «матерей футболистов», хотя кому-то, возможно, стоит напомнить, что тенденции развиваются быстро, и «матери футболистов» изменятся вместе с ними. Сейчас их дети готовятся в колледж, многие из матерей развелись, и финансовое благосостояние стало для них таким же важным вопросом, каким десять лет назад были дети.
А учитывая, что все внимание переключилось на матерей, отцы — проживающие в пригородах, работающие в офисах и пекущиеся о семьях, — перестали быть объектом воздействия политиков, рекламы и средств массовой информации. BXXI веке они проводят больше времени с детьми, чем раньше. Приспособились ли к этой ситуации американская пресса и телевидение? Являются ли отцы целевой аудиторией для рекламных и общественных кампаний?
