54. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ
Стратегия рекламного сообщения формируется на основании отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке.
При разработке международной рекламной кампании гораздо проще стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации.
В случае, если потребность в товаре существует повсеместно, возможна единая стратегия его рекламы.
В некоторых случаях возникает необходимость один и тот же товар позиционировать по-разному на различных рынках. Этому способствуют следующие факторы:
• экономические различия сказываются на позиционировании товаров;
• особенности отношения потребителей к товарам, обусловленные спецификой традиций;
• товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;
• разные привычки употребления продуктов определенной категории;
• конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.
Тактика рекламных сообщений тесно связана с выбором тональности и формата представления рекламных обращений. Необходимо ответить на вопрос, на каком из подходов следует сделать акцент – рациональном, эмоциональном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т. д. Все эти характеристики тесно связаны с культурными различиями потребителей в разных странах.
Препятствие при создании глобальных рекламных кампаний: противодействие национальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для разрешения этого вопроса многие международные рекламные кампании стали разрабатываться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или с помощью создания интернациональных коллективов (управленческих и творческих). Концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда скрупулезно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она подходит для реализации в конкретных условиях.
55. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
1. Большинство рекламных агентств стремятся привести рекламу в соответствие с условиями отдельного национального рынка. Но необходимо учитывать, что, применяя специальные ходы, такие, как, например, юмор, следует учитывать отличия его восприятия, существующие в разных странах. 2. Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, в России реклама на телевидении используется рекламодателями чаще, чем в других странах Европы, поскольку ее сравнительная стоимость ниже. 3. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Японские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они очень восприимчивы к ней и позволяют себя легко убедить.
