Тотчас же все покупатели устремились во двор и стали расхватывать лампы. Те, кто купил их, были очень довольны собой, а те, кому ламп не хватило, сильно огорчались и ругали магазинное начальство. Что касается старухи Шапокляк, то она приобрела целых две пары — на себя и на свою Лариску. Так они, эти лампы, и хранятся у нее до сих пор. Как говорится, на черный день»1.
Разумеется, история о крокодиле-маркетологе — не более чем сказка, но психологические реакции потребителя описаны в ней с удивительным точностью наблюдательностью. Поэтому, например, из двух возможных вариантов действий с последним оставшимся экземпляром товара — снизить цену или, наоборот, поднять ее, мотивируя тем, что такого больше нет — во многих случаях стоит рекомендовать второй вариант. Не стоит забывать о том, что «последний экземпляр» равняется «единственному экземпляру», а это уже уникальность, то есть позитивная характеристика товара.
Успенский Э. Крокодил Гена и его друзья. М.: Росмэн, 2000.
Ton-менеджер одной из крупных туристических московских компаний, прослышав о том, что автор этой книги бывает в ресторане-клубе «У Петровича», тут же попросила рекомендацию для вступления. И очень расстроилась, узнав, что рекомендацию я ей дать не могу, поскольку сам не являюсь членом клуба. А рекомендаций надо как минимум две. В мегаполисе под названием Москва подобных концептуальных мест и местечек множество, но только в «Петровиче» впуск осуществляется по членским картам, в которых вместо вашего обычного отчества указано «Петрович» или «Петровна». И народ жаждет посетить ресторан, а гости, которых разрешено в небольшом количестве приводить с собой, проникаются ощущением того, что пригласивший их член клуба — представитель закрытого, эксклюзивного богемного сообщества.
Один из московских клубов пошел еще дальше: по рекомендациям здесь выдают не удостоверения, а… ключи от входа. Охрана не проверяет документы у дверей, потому что без ключа вы их просто не откроете. Надо ли говорить, что от желающих заполучить такой символ статусности и свободного проникновения в ограниченное пространство нет отбоя?
Что можно сделать в этом плане в магазине кроме визуального и смыслового выделения последнего экземпляра? Например, оценить, какой временной промежуток является для торговли самым «мертвым», и именно в это время открывать магазин только для «спецобслуживания». Иными словами, выделить некую статусную, но в то же время не очень узкую группу покупателей, кроме которой никто в этот час зайти в магазин не сможет. Это могут быть фотографы-профессионалы в магазине фотопринадлежностей, автолюбительниЦЫ в магазине автозапчастей, ремонтные бригады в магазине
