Именно поэтому при формировании фольклора конкретного магазина особенно важно участие в этом процессе покупателей. Покупатель должен иметь возможность предложить собственную историю, и тогда ему будет интересно вновь и вновь к ней вернуться, привести знакомых и похвастаться, что именно его история внесена в «анналы» конкретного торгового предприятия.
Технология при этом может быть различной: для крупного магазина — информационные «островки» на стенах, для небольшой торговой точки — сменный листок, для сети — веб-сайт или жидкокристаллический экран в торговом зале.
Перевод товара из одной группы
в другую, предложение нетрадиционного использования товара
Перевод товара из одной группы в другую — один из наиболее эффективных способов работы производителя «над ошибками», перепозиционирования товара, увеличения спроса на него. Детский йогурт «Растишка» начинает по-новому рекламироваться с телевизионного экрана, и вот уже дети воспринимают его как заготовку для мороженого, которую достаточно на несколько часов поместить в холодильник, воткнуть прилагающуюся палочку, и… готов новый продукт! Не слишком хорошо продвигается сердечно-сосудистый препарат — и немедленно начинает «эксплуатироваться» его неожиданный побочный эффект; в итоге миллионы страждущих во всем мире обретают вместо дешевых сердечных таблеток дорогую виагру.
Однако, еще раз повторимся, мы ведем речь не о безграничных возможностях производителя, а о достаточно ограниченных ресурсах продавца. Не в его силах видоизменить товар. Зато никто не может помешать ему предложить покупателю необычный, нетрадиционный способ использования товара, что называется, «поиграть» с ним.
К примеру, один из петербургских строительных супермаркетов устроил конкурс среди покупателей на самое необычное и в то же время практичное решение по использованию самоклеящейся пленки. Результаты «народного творчества» были выставлены в магазине, часть экспонатов «живьем», часть — в виде фотографий. Среди предложенных вариантов оказались аппликации, столики, оклеенные пленкой «под мрамор», богато декорированные автомобили и даже целые живописные панно. Победители получили призы, а их фотоснимки вместе с предметами дизайнерского искусства опубликовали в газетах. Задачей конкурса, кроме привлечения внимания к магазину, было продемонстрировать широкие возможности применения самоклеящейся пленки и таким образом увеличить ее продажи.
В принципе, эти две задачи и стоят перед нами в рассматриваемом разделе «Развлекупок». С одной стороны, демонстрация неожиданного применения товара — это PR-акция, с другой — изменение устоявшихся взглядов потребителей. В особенности второе необходимо в отношении товаров, которые потребитель привык использовать лишь одним определенным способом. И задача магазина — постараться эту «однобокость» ликвидировать, для чего нам
