Одна из наиболее первых и в то же время наиболее известных работ Эко о проблемах массовой культуры, посвященных отношению «апокалиптических и интегрированных интеллектуалов»[49] к массовым коммуникациям и массовой культуре, была опубликована в 1964 году (в 1977 году Эко написал к ней «постскриптум» — «Реакции апокалиптических и интегрированных интеллектуалов: «после» и «реакции автора»[50]).
Европейскими интеллектуалами массовая культура была воспринята прежде всего как результат американской «культурной» агрессии (начавшейся вместе с осуществлением знаменитого «плана Маршалла»), приведшей не только к пропаганде американского образа жизни и ценностей, но также к стандартизации и гомогенизации европейских национальных культур[51].
Поколение 50-х беспомощно наблюдало за процессом экспансии американского образа жизни, постепенно привыкая к «экзотической ауре запретного плода». Пессимизм франкфуртских теоретиков казался поначалу единственно возможной стратегией сопротивления[52]. Расхождение Эко с «апокалиптическими» теоретиками и неприятие негативистского пафоса Диалектики просвещения отчасти объясняются тем, что в это время он сам оказывается вовлеченным в «культурную индустрию».
По мнению Эко, причина неприятия интеллектуалами массовой культуры кроется в элитистских претензиях, в свете которых культура понимается как сугубо аристократический феномен — уединенное и ревнивое культивирование жизни духа, противопоставляемое вульгарности толпы. Теоретическое осмысление феномена масс с самого начала имело эсхатологический характер (достаточно вспомнить работы Ле Бона, Ортеги-и-Гасета или Канетти). В этом контексте массовая культура неизбежно должна была предстать в качестве антикультуры. Английский культуролог Раймонд Уильяме отмечал, что мы все еще продолжаем смотреть на культуру глазами ученых XVIII века, испытывавших скрытое или явное презрение ко всем другим видам деятельности, за исключением интеллектуальных. Определения культуры, которыми мы пользуемся, воплощают буржуазное (господствующее) понимание культуры, согласно которому культура неизменно ассоциировалась с философией, искусством, литературой, наукой — теми сферами деятельности, где традиционно главную роль играли представители господствующего класса[53]. В русле этой стратегии пролетарская культура не вписывается в понятие культуры (как культуры высокой), поскольку она не репродуцирует и не культивирует вышеозначенные виды деятельности; точно так же не вписывается в этот канон и массовая культура. Теоретики, занимавшиеся историей повседневности, «культурными исследованиями», теорией коммуникации с промарксистских позиций еще в 50-60-х годах, говорили о том, что необходимо отказаться от ряда старых стереотипов мышления, шаблонных делений искусства на высокое и низкое, технологию и культуру, от оппозиции интеллектуала и массы (речь должна идти не о безоговорочно принимаемом на веру существовании феномена «масс», а о понятии «масса», имеющем свою историю и выполняющем свою идеологическую функцию в классовом обществе). Общество нужно изучать в целостности способа жизнедеятельности всех его индивидов, как говорил Маркс.
