Доверительная методика привносит в кампанию элемент частоты. Для маркетолога частота превращается во впечатляющий актив.
Представьте, например, если бы Pizza Hut послала каждому лояльному клиенту, имеющему детей, электронное письмо, предлагая получить бесплатно в приложение к покупке газированный напиток, но только завтра и только в определенном магазине, где, между прочим, будет настоящий клоун, а детям предложат сделать забавный макияж!
Если Pizza Hut сможет связаться с 2 миллионами людей таким способом быстро и бесплатно, какова будет их прибыль после всех вложений? Будет ли она выше, чем прибыль от рекламы, показанной по ТВ, на которую потрачен 1 миллион долларов? Конечно, да. Помножьте эту прибыль на 50 или 100 подобных сообщений в год, и Bы поймете всю мощь Интернета.
А если послание каждому из двух миллионов клиентов будет индивидуальным, где будет учитываться опыт его прошлых покупок, район проживания, размер семьи и так далее, разве это не увеличит процент откликов?
Замечательно то, что этот ресурс, конечно, при правильном обращении, со временем не истощается, а, совсем наоборот, становится еще мощнее и шире.
Осторожно! Первый этап изобилует подвохами, идет медленно и к тому же дорого обходится. Из-за этого многие маркетологи могут решить перепрыгнуть его и сразу взять в аренду или купить список электронных адресов клиентов. Это шаг является ошибочным. Самая очевидная (и самая опасная) ошибка в том, что покупка списка и рассылка невостребованных коммерческих предложений адресатам представляет собой ничто иное, как спам, а подобная практика может буквально пустить ко дну весь Ваш бизнес.
Почему спам похож на магазинную кражу
За $100 обреченный на провал маркетолог может купить около 6 миллионов электронных адресов. Каждое электронное письмо занимает одну страницу, и в нем может рекламироваться любой товар или услуга. Но только прожженные аферисты или несведущие маркетологи полагаются на рассылку посланий миллионам незнакомых людей. Каждая компания или частное лицо, применившие этот способ, в конечном счете потерпят крах. Два самых одиозных спаммера всех времен и народов — группа юристов, занимавшихся оформлением вида на жительство (green cards), и человек, стоявший за Cyberpromotions, — были вынуждены покинуть бизнес (я даже не могу заставить себя назвать их имена, слишком велика для них честь).
Спам напоминает мелкую кражу в магазине. На открытие и удаление ненужного письма у адресата уходит несколько секунд, таким образом, у него крадут крошечную часть его самой большой ценности. Защитники спама указывают, что действия одного лица никого не разорят, но это несерьезный подход. Один кошелек, украденный из универмага Macy's, тоже не разорит фирму, однако если воровать начнут все, Macy's обанкротится.
