Доверительный маркетинг, наоборот, представляет собой процесс. Он начинается с привлечения внимания потребителя, но быстро превращается в диалог. Этот диалог, как я уже говорил ранее, во многом похож на свидание. Если грамотно управлять процессом, отношения с клиентами процветают. Если нет, тогда вложения в привлечение внимания потребителя были напрасны, и диалог прекращается.
Проверка эффективности этих затрат может резко повлиять на конечный результат. В самом начале деятельности компании Yoyodyne процент отклика на наши электронные рекламные послания рос с 2 % до 36 %. Каким образом? С помощью тщательного тестирования и отсеивания приемов общения с клиентом.
Низкая стоимость электронных сообщений позволяет маркетологам сосредоточить внимание на самом процессе. Фигурально выражаясь, засевать семена, удобрять их, поливать и наблюдать, как появляются всходы. Конечно, это процесс требует терпения и доверия, так как доверительный маркетинг не может работать наскоками.
Рекрутинговое агентство Robert Half относится к разрешению как к процессу, поскольку оно медленно ведет клиентов вверх по ступенькам доверия. Время идет, агентство информирует клиентов о рабочих вакансиях, более выгодных местах работы с более высокой заработной платой в обмен на более подробную информацию о каждом клиенте в форме резюме, которое вначале не требуется. Помимо списков вакансий, Robert Half примерно раз в два месяца предлагает бесплатные рекламные проспекты. Этот обмен информацией есть ничто иное, как процесс.
Еще один пример углубленного процесса взаимодействия представляет собой Marshall Industries, дистрибьютор электронных компонентов и промышленного оборудования с оборотом 1,5 миллиарда долларов. Они представляют интересы свыше 150 поставщиков, поэтому здесь одновременно встречаются покупатели, производители, специалисты по сборке, а также инженеры, разрабатывающие компьютеры, периферийные устройства и прочие новинки электроники.
Marshall использует технологию, которая позволяет оказывать клиентам все больше и больше бесплатных услуг, которые не могут предложить другие дистрибьюторы. Так они расширяют и усиливают ценность процесса получения и сохранения разрешения. Согласно журналу NetMarketing, web-сайт компании Marshall признан лучшим из всех сайтов, где осуществляется маркетинг В2В. Он обслуживает клиентов любого уровня, начиная от новичков и заканчивая постоянными суперклиентами.
Рассмотрим проблемы инженера, который разрабатывает некое полезное приспособление. У него может возникнуть масса вопросов относительно того, какую микросхему для цифровой обработки сигналов (ЦОС) следует установить в новый портативный определитель лунок и препятствий на площадке для игры в гольф. Большинство компаний предоставляет возможность для загрузки прямо с сайта перечня технических характеристик изделия и другой информации о товаре, но это работа в режиме монолога, а не диалога с клиентом.
