С ростом числа каналов распространения информации цена маркетинговых сообщений будет падать и дальше. Стоимость печати в дальнейшем станет еще менее значимой, поскольку возрастет количество пользователей электронными СМИ. При бесконечном количестве веб-сайтов и огромном количестве кабельных телевизионных каналов будет возникать бесконечное множество отвлекающей рекламы. И тогда доверительный маркетинг одержит победу.
Я убежден, что в триединстве доверительного маркетинга (ожидаемый, персональный и существенный) самым важным является эпитет «ожидаемый». А спама не только не ждут, его боятся как огня.
ГЛАВА VII
Доверие как товар
Нельзя встречаться с девушкой лучшего друга
Если Вы завоевали доверие, Вы должны беречь его и пытаться расширить его рамки. Четыре важных правила помогут маркетологам уяснить значение доверия:
1. доверие не передается;
2. доверие эгоистично;
3. доверие не приобретается вдруг, это процесс;
4. доверие может быть утрачено в любой момент.
Доверие не передается
Не имеет значения, как долго Вы встречаетесь с клиентом — посылать на свидание вместо себя другого запрещено, как нельзя встречаться с девушкой лучшего друга.
Именно это правило вызывает у специалистов по прямому маркетингу самое большое возмущение. Почему нельзя? Потому что только в традиционном маркетинге считается в порядке вещей сдавать в аренду, продавать или передавать данные. Это делается тайно каждый день. Фактически, это целая многомиллиардная империя.
Как ни ужасно это звучит, но это правда: можно взять напрокат список имен и адресов всех женщин в Нью-Йорке, которые имеют разрешение на ношение оружия. Затем можно просеять этот список и создать список женщин, чьи дети учатся в частных школах. Или тех, кто проживает в доме, жильцы которого часто останавливаются в первоклассных отелях во время путешествия. А хотите список пользователей зубной нитью? Нет проблем. Можно даже разделить этих потребителей по брендам!
Наверное, самая ошеломляющая информация личного характера приходит из супермаркетов. Если у Вас есть накопительная или бонусная карточка, то компьютер точно знает, какие продукты Вы покупаете.
В прошлом году методом прямых почтовых рассылок было продано товаров на сумму более чем $1,2 триллиона, причем более половины товаров было продано непосредственно клиентам. Поэтому информационные ставки велики.
Специалисты по прямому маркетингу обнаружили, что способ победить своего злейшего врага — расходы на марки и печать — состоит в том, чтобы покупать самые лучшие списки адресатов. Они тестируют, усовершенствуют, исследуют, используют перекрестные ссылки, чтобы найти способы повысить показатели отклика на рассылки на одну десятую процента.
