Частота и доверие перевешивают охват и эффект от него
Так почему же это считается таким великим секретом? Почему маркетологи так боятся частоты, что боятся даже говорить о ней вслух, опасаются рассчитывать на нее?
Имея перед собой выбор из охвата и частоты, многие начинающие маркетологи совершают ошибку, выбирая охват. Они полагают, что гораздо эффективнее влиять на сто человек одной блестяще сделанной рекламой, чем четыре раза воздействовать на двадцать пять человек.
Подобный подход кажется здравым, но исследования доказали его неправоту. Возьмем крайнее проявление этого подхода и покажем на примере, почему невозможно создать бренд, продать товар или установить доверие только на основе охвата.
Несколько лет назад ко мне за советом обратился некий маркетолог, желавший узнать, как внедрить на рынок свой новый высокотехнологичный товар. Его рекламный бюджет составлял примерно $400 тыс. в год — не так много, чтобы взобраться на бизнес-олимп, но вполне достаточно, чтобы оказать воздействие на целевую аудиторию.
Его план, и это чистая правда, состоял в том, чтобы разместить 60-секундную рекламу в The Cosby Show (это было еще в 80-е годы). На тот момент это было самое популярное телевизионное шоу, и с его помощью можно было наиболее доступно и эффективно охватить огромную целевую аудиторию.
Тот маркетолог собирался потратить полностью весь бюджет на один рекламный ролик. В следующем году он собирался кататься как сыр в масле за счет огромных продаж, которые начнутся благодаря рекламе.
С его точки зрения, он все продумал основательно. У него был великолепный товар и четкая информация. Он полагал, что одной минуты рекламы будет достаточно для того, чтобы все потребители немедленно захотели купить его товар. Поскольку он спешил обойти конкурентов на рынке, то полагал, что следует охватить максимальное количество людей в максимально сжатые сроки, а затем положиться на то, что непреодолимая притягательность его товара победит.
Несомненно, эта стратегия была абсурдной, и он осознал всю ее нелепость прежде, чем пустил бюджет на ветер. Затея была совершенно бессмысленной, поскольку среди зрительской аудитории шоу Cosby идеальных покупателей его продукта было очень мало, да и те вряд ли внимательно смотрели рекламу. А если даже и смотрели, то маловероятно, что, увидев один раз его сногсшибательный рекламный ролик, они бы помчались покупать его товар.
Вот другой пример, касающийся проблемы сравнения охвата и частоты. Представьте, что у Вас есть пакет, в котором находится сто цветочных семян. Вообразите также, что Вам дали сто леек, воды в которых ровно столько, чтобы поливать одно семечко в течение нескольких дней.
