Среди тех, кто действительно замечает Вашу рекламу, очень мало людей, кого она действительно «зацепила», и еще меньше тех, кто смог понять, что Вы хотели сказать. Нет сомнений, что, Вы, как раб, прикованный к галере, трудились над сценарием, продумывали рекламный ролик, как будто это полнометражный художественный фильм, и редактировали свое произведение до поздней ночи. Но пребывающие в вечном цейтноте, заваленные информацией потребители далеко не всегда замечают Ваш труд.
Поскольку важной составляющей каждого рекламного объявления является отчаянная попытка привлечь внимание, то сообщение становится перегруженным, теряет свою чистоту. Если в рекламе бегают анимированные тигры, танцуют женщины, разговаривают автомобили, и всем этим «дирижирует» Спайк Ли, то иногда просто не остается места для информации о товаре.
Короче, потребители могут не понять смысла рекламы, проигнорировать ее или вообще забыть. Таким образом, в большинстве рекламных объявлений девять долларов из десяти потрачены впустую.
Самым убедительным доказательством тому служит реклама в прямом маркетинге. Наймите лучшую фирму по директ-маркетингу в городе, закупите под рекламу целую страницу в The New York Times и подсчитайте, сколько заказов после всего к Вам поступит. Если Вы очень постарались и Вам повезло, то несколько сотен (а, может быть, тысяч) людей прочтут Ваше объявление. Меньше будет тех, в ком Ваше творение вызовет доверие, кто сочтет себя неудачником, если не приобретет Ваш товар, и действительно пришлет деньги.
Процент отклика на подобные рекламные объявления ничтожен. Маркетологи знают этот секрет — одного рекламного объявления, как бы качественно оно ни было изготовлено, каким бы неотразимым оно ни было, практически никогда не бывает достаточно, чтобы продать товар. Проще говоря, работает частота показа.
Мухаммед Али стал чемпионом мира в тяжелом весе не потому, что уложил на ринг двадцать человек. Нет, он стал чемпионом, побив одного парня двадцать раз. Приложив, в буквальном смысле, «частоту ударов» к голове несчастного соперника, Али смог донести до Вас свое сообщение.
Реклама действует точно также. Рекламодатели знают, что самый лучший способ провести рекламную кампанию — это как можно больше ее навязывать, любыми путями добиваться, чтобы были охвачены все возможные клиенты. Но гораздо важнее показывать рекламу с определенной частотой, вновь и вновь внедряя ее в сознание клиентов.
