Конечно же, увидев ощутимые плоды сверхзатрат, остальные сразу же поспешат использовать этот способ. Планка будет поднята еще выше, а в выигрыше прежде всего будут компании, торгующие эфирным временем и рекламными площадями.
Почему рекламные агентства не стремятся решить эту проблему
А как же рекламные агентства? Почему они, имея столько талантливых сотрудников, не работают над решением этой задачи?
К сожалению, в результате рекламных войн за обладание рынком агентства тоже несут потери. Крупные агентства, способные принять вызов и возглавить борьбу, сталкиваются с тремя серьезными проблемами.
1. Во-первых, сегодня клиенты не церемонятся с агентствами. Агентству Leo Barnett удавалось сохранять клиентуру двадцать-тридцать лет. Фирма Levi's была верна агентству FCB шестьдесят восемь лет — срок настолько долгий, что в обеих компаниях за время совместной работы родился, наверное, не один сотрудник.
Однако в наши дни смена агентства после двух-трех лет работы стала обычным делом. Среди компаний, отказавшихся от услуг своих рекламных агентств в прошлом году, значатся Bank of America, Compaq, Goodyear и многие другие.
2. Вторая проблема заключается в том, что фондовый рынок способствует консолидации агентств. Сегодня наилучшим способом зарабатывать деньги в рекламном бизнесе является приобретение агентств и дальнейшая их раскрутка. В результате многие лучшие умы в этом бизнесе сосредоточились на создании агентств, а не брендов.
3. И последнее. Работа всех рекламных агентств строилась на комиссионных. Сегодня ситуация резко ухудшилась. Агентствам традиционно платили медиа-компании. Они удерживали 15 % от всех денег, которые клиент тратил на рекламную площадь, в виде комиссионных, получаемых от журналов и телевизионных компаний, где размещалась реклама. Это означало, что крупные клиенты приносили рекламным агентствам огромные прибыли, часть которых расходовалась на разработку новых методов и на создание свежих рекламных продуктов для новых, менее крупных клиентов. Но сегодня большие компании решили положить конец дотациям, и теперь с трудом можно найти рекламное агентство, получающее традиционные 15 % комиссионных от приобретения рекламных площадей в СМИ.
Отвлекающий маркетинг в «Ловушке-22»
С какими проблемами сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу?
1. Человеческое внимание имеет ограниченные пределы.
Невозможно за всем уследить, все запомнить и все успеть сделать. С нарастанием окружающего рекламного шума неизбежно снижается процент сообщений, которым удается пробиться через него.
