С другой стороны, если Вы выберете сотрудничество непосредственно с клиентами, то рискуете вызвать гнев со стороны постоянных посредников. Создавать и поддерживать базу разрешений дело дорогостоящее, да и рискованное. Но если Вам удастся преодолеть эти трудности, то Вы создадите актив, который компенсирует все требования «хозяев разрешения». Вы сможете поддерживать разумные цены и получать больше прибылей.
Самый неудачный путь — пытаться совмещать и то, и другое (в то же время это и самый подходящий путь для сформировавшихся компаний). Пытаясь служить двум господам, Вы не сможете достойно выполнить ни одну из задач. Сколько компаний, пытавшихся установить непосредственные отношения с клиентами и в то же время старавшихся не обидеть розничного торговца или владельца разрешения, пошло ко дну.
Например, компании по производству компьютеров традиционно при продаже своей продукции организациям и частным лицам опирались на независимых дилеров и продавцов, создающих добавочную стоимость товара. Невозможно было просто так позвонить в ШМ или Digital и купить ноутбук.
Если бы одна из этих компаний всерьез попыталась вести маркетинговую деятельность непосредственно с клиентами, то мог бы возникнуть крупный конфликт каналов поставки. Дилеры, олицетворяющие собой источник жизненной силы компании, перешли бы к другому поставщику, что вызвало бы хаос на рынке.
В компании Compaq, например, доверительный маркетинг шел с трудом, потому что она не хотела отказаться от существующего канала. Компания Dell канала не имеет, поэтому в результате она подавляет Compaq.
Несколько лет назад компания Dell тратила миллионы долларов на усилия в обоих направлениях. Ее руководство считало, что они смогут превратить прямые отношения в розничные. Они потерпели полное фиаско, но вовремя перестроились и сосредоточили усилия исключительно на конечном потребителе.
Если потребитель становится клиентом Dell, то компания имеет разрешение поддерживать с ним связь. Они знают имя и телефон клиента, им также известны его предпочтения. Compaq не имела представления о своих клиентах. Если Dell использует полученное разрешение, она сможет превратить этих покупателей в пожизненных клиентов, и у Compaq не будет шансов переманить их к себе.
Это кажется совершенно логичным для компьютерной индустрии. А как быть с одеждой (Levi's сейчас осуществляет прямые продажи), духами, кофе и прочими товарами, которые мы привыкли приобретать через посредника? Каждый из этих брендов сталкивается с той же проблемой — оставаться производителем, преданным своим розничным продавцам, или стать единоличным владельцем разрешения.
