Мнение этих врачей (в основном это ученые-исследователи) может оказать влияние на мнение сотен и даже тысяч других медиков. В данном конкретном случае врач-нейрохирург попросил фармацевтическую компанию предоставить данные FDA. В результате долгосрочной маркетинговой кампании у него возникло доверие к президенту фармацевтической компании (и наоборот). Президент направил хирургу по электронной почте презентацию, подготовленную в PowerPoint (из пакета MS Office), которая была предназначена для FDA, причем в тот же самый день, когда она была направлена в FDA.
Доктор был рад получить уникальный материал. Благодаря целенаправленной маркетинговой работе компании он смог продемонстрировать шесть оригинальных слайдов трем тысячам специалистов, собравшихся на крупнейшую конференцию по нейрохирургии.
Не имеет значения, что фактически представляет собой «приманка». Главное, чтобы она имела значение для Вашей аудитории, укрепляла ее внимание и способствовала повышению уровня откликов.
Профессионализм не исключает эгоизм! Напишите это на табличке и повесьте ее на стену. Любимой радиостанцией в Америке до сих пор является WII-FM, и если Вы не признаете этот факт при общении с профессионалами, они не станут тратить свое драгоценное время, чтобы Вам ответить.
4. Может ли доверительный маркетинг помочь брендингу?
В конце концов, что есть брендинг, если не представление о том, насколько популярна торговая марка среди потребителей? Если я доверяю мылу Ivory, я охотнее позволю компании продать мне шампунь той же марки (по крайней мере, один раз), чем стану поддерживать неизвестный бренд.
Если Вы обладаете обширным постоянным доверием клиентов, то бренд играет важную, но все же вторичную роль в процессе принятия решения.
Обратите внимание на гигантские страховые компании. Они обладают колоссальным активом — личными отношениями. Тысячи страховых агентов устанавливают их с миллионами имеющихся и потенциальных клиентов. Все остальное — товар для продажи.
Личное разрешение имеет большую ценность, и во многих случаях его ценность обусловлена популярностью бренда, который несомненно помогает страховому агенту завоевать доверие, а успешная работа агента способствует дальнейшему укреплению бренда.
Для многих товаров, полагающихся на брендинг, применение доверительного маркетинга может оказаться излишним. Если, например, компания Evian начнет заниматься продажей воды по подписке, то я не уверен, что программная маркетинговая деятельность станет для нее наилучшим способом увеличения продаж.
