Поскольку в объявлении перечислен полный ассортимент магазина, то цель рекламодателя, по-видимому, состояла в том, чтобы заставить заинтересованного потребителя сразу же отложить газету в сторону, и, убедившись, что магазин еще открыт, позвонить туда и заказать продукты. Прямо скажем, это довольно рискованная затея, а учитывая затраты на рекламное объявление, еще и очень дорогая.
Наверное, было бы разумнее предложить заинтересованным покупателям позвонить в магазин, чтобы узнать ассортимент и получить более подробную информацию о товарах. Получив разрешение на общение и, в конечном счете, на продажу товаров целевой аудитории, магазин мог бы лучше оправдать $20 тыс., затраченных на рекламу.
Но еще более правильной стратегией был бы полный отказ от размещения рекламы! В течение года магазин мог бы получить разрешение от каждого покупателя позвонить ему накануне праздника Песах. Можно было организовать маркетинговые мероприятия совместно с религиозными организациями и синагогами и получить их разрешение (допустим, предложив для них специальные скидки).
Конечным результатом этой упорной годичной кампании стал бы доступ — по телефону, по обычной или даже электронной почте — к тысячам заинтересованных клиентов. Посылая ожидаемые, персональные, значимые для клиентов сообщения, магазин смог бы резко сократить расходы на маркетинг и в то же время увеличить прибыль.
Более того, если бы магазин создал базу покупательских разрешений на обслуживание, то на следующий год ему уже не потребовалось бы вкладывать в отвлекающий маркетинг еще $20 тыс.
Паевые фонды: умные деньги и недальновидный маркетинг
Индустрия паевых фондов представляет собой великолепный образец активно развивающегося бизнеса, который по-прежнему опирается на очень дорогостоящие приемы отвлекающего маркетинга. Каждую неделю паевые фонды Dreyfus тратят сотни тысяч долларов на нудную рекламу, закупая под нее целые газетные полосы. Вы когда-нибудь видели их рекламные объявления? Их украшает изображение льва, а находятся они, как правило, в разделе финансовых новостей.
Так как в рекламных объявлениях не содержится призыва к действию, у читателей отсутствуют основания для отклика. Отвлекающую стратегию, которую они используют, умной никак не назовешь. Если кто-то действительно замечает эти рекламные объявления, он подтвердит, что они не связаны единым сюжетом. Короче говоря, корпорация Dreyfus, благодаря масштабам и рентабельности, может себе позволить выбрасывать на ветер огромные деньги на попытки привлечь внимание малоподходящей аудитории скучной рекламой.
