Отметим еще пару моментов. Во-первых, описанная схема представляет собой принципиально новый тип рекламы: не фирма сама себя возносит до небес и не какая-либо экспертная инстанция, у которой могут быть свои резоны. Продукт аттестует его конечный потребитель, причем потребитель с именем и фамилией, с историей и репутацией. Мы близки к идеалу, когда товары говорят сами за себя. Точнее, они глаголют устами своих приверженцев, и тут особенно ценно то, что реципиент видит, из чьих уст исходит похвала. По сути, это уже не реклама в чистом виде, а нечто промежуточное между промоушеном и системой личных советов и поручительств. Так может сложиться настоящее партнерство между производителем и его потребителями, основанное на обоюдном соответствии возможностей одних и потребностей других и вытекающей отсюда взаимной признательности. Это то редкостное состояние доброжелательности, симпатии и комфорта, которое встречается на локальных местных рынках и которое улетучилось с рынков глобальных из-за разрыва человеческих связей и обезличивания фигуры мастера. Теперь обменные отношения все чаще строятся по принципу — кто кого объегорит и переторгует, чему немало способствует практика дисконтов и распродаж. Из-за этого отношения скатываются к чересчур жесткому сценарию, что неправильно. К примеру, трудно найти индустрию, больше повлиявшую на формирование современного образа жизни, чем авиация (включая производителей самолетов, авиаперевозчиков и прочих игроков этого сектора). Но частота забастовок и банкротств указывает на то, что эта сложнейшая отрасль в целом недооценена. В отличие от брендовых марок, которым без особых колебаний платят сверхпремиальные, на перелетах люди, как правило, стремятся сэкономить до предела. И это при том, что час-другой ношения платья haute couture чуть ли не обогнал по стоимости трансатлантический перелет в бизнес-классе. Разумеется, речь не идет о том, чтобы дезавуировать рыночное конкурентное начало, но некоторое потепление микроклимата в торговле за счет прямых связей пошло бы на пользу всем добросовестным игрокам. Используя персонифицированную рекламу и, соответственно, доверие к ней в кругах единомышленников, фирма получит несравнимо больше, чем обычно, — сетевой аналог доброй молвы.
Второе. Что, если пользователь искусственно наплодит высокие оценки, чтобы рекламировать побольше товаров и дополнительно подзаработать? Можно пытаться пойти по этому пути, но эффект будет обратным ожидаемому: профиль получится «кривым», корректной референтной группы не сложится — в итоге страничка попадется на глаза не тем, кому следовало бы. А раз реклама пойдет не по адресу, она даст меньший эффект (в интернете это отслеживается) и не принесет денег. Следовательно, пользователь, решивший поиграть с системой, мало что получит. Кроме того, ухудшится его репутация (и goodwill), которую система умеет вычислять по реакции других пользователей на действия данного человека. Впрочем, небольшие искажения и злоупотребления возможны и даже неизбежны, но они не сыграют определяющей роли. Ведь, что бы люди ни рекламировали, бизнес-модель такова, что их вознаграждение увязано со спросом на создаваемую ими информацию. Чем соблазнительней для пользователей рекламирование товара, тем больше найдется желающих на этот кусок пирога, и доля каждого автоматически снизится. Систематически выигрывать в такой игре не проще, чем в казино. К тому же система способна выявить факты мошенничества и нивелировать негативные последствия (блокировать накрутки). Это возможно в силу целого ряда защитных механизмов, основанных, в частности, на том, что в сети многое устроено, как в жизни. В офлайне любая вещь из тех, какими окружает себя человек, взятая в отдельности, может создавать о нем искаженное представление, но вместе они не лгут. В интернете все точно так же: оценки в профиле целостно отображают внутренний мир человека, поэтому их не так просто сымитировать. Можно, конечно, приложить целенаправленные усилия и даже добиться каких-то результатов, но это сопряжено с издержками. Надо полагать, не многих прельстит такого рода заработок.
