Что спасет страховщика от разорения, когда пользователи ринутся к нему за деньгами, заявляя, что им не понравились рекомендованные фильмы? Все тот же сдерживающий фактор клубной репутации — участникам коллаборативной системы жульничать не имеет смысла: они рискуют потерять больше, чем приобрести. Ведь, чтобы участвовать в системе страхования, человеку нужно сформировать свой профиль: оценить около сотни фильмов (лучше больше) и какое-то время пожить на сайте. В погоне за страховыми случаями придется купить билеты и посмотреть довольно много картин, поскольку рекомендательная система выдает качественные прогнозы и ошибается редко (без билетов нет страховых выплат). А если все же пойти на обман и обратиться за страховым возмещением по понравившемуся фильму, то далее сработает вся цепочка: искажается профиль, пользователь выбывает из референтной группы, снижается качество рекомендаций и т. д. Какое-то количество людей это не остановит, но подобные эксцессы будут перекрыты страховыми премиями, собранными со всех остальных.
1.8.2. Новая бизнес-модель для электронных медиа: доверительная реклама
Постфактумная схема оплаты — это стержневая новация, из которой много чего вытекает. Добрым быть приятно, жадничать невыгодно, поскольку за этим следуют санкции со стороны клуба — таков основной стимулирующий/принуждающий механизм. Но его можно дополнительно усилить: не просто ограничивать в правах неплательщиков и не просто символически поощрять донаторов, но еще и встречно вознаграждать их деньгами. Потребитель и сам готов платить, плюс на него давят клубные санкции, а тут еще и премия в качестве дополнительного козыря. Идея платить донатору напоминает перпетуум-мобиле: человек платит, а ему возвращают деньги. Откуда возьмется «кусочек масла» и куда девались потери на трение? Чтобы разобраться с этим, освежим в памяти несколько положений из теории рекламы.
Реклама преследует три цели: 1) информирует о товаре и производителе; 2) цепляет покупателя на крючок и программирует его выбор; 3) вызывает доверие, особым образом сигнализируя о качестве продукта. Как ни странно, доверие возникает вопреки тому, что продавец сам нахваливает свой товар. Этот парадокс подробно описан в теории игр — действенность рекламе обеспечивает уже известный нам механизм жертвы: тратясь на рекламу, продавец вносит своего рода залог, тем самым он показывает, что не боится ситуации, при которой плохой товар свяжут с его именем и перестанут покупать.
