Суть новой схемы в том, что люди сначала потребляют продукт, а затем платят, если считают нужным. Кто из производителей решится на такую авантюру? Нарушить принятый порядок — «плати и бери» — подобное делалось пока разве что в качестве рекламной акции. На самом деле вариант с постфактумной оплатой лишь выглядит парадоксальным и утопическим: при определенных условиях и повороте сознания он может войти в норму. Как многое в человеческих практиках, обращение с деньгами — это дело привычки и убеждений, сформировавшихся в результате уроков, преподнесенных жизнью. Схема, когда платишь за книгу, а получаешь макулатуру, — не менее дикая, тем не менее к ней приноровились. Такой порядок ходов на руку производителю, особенно такому, который не заботится о качестве. Если встать на сторону потребителя, следовало бы позволить ему сначала убедиться в качестве продукта, а потом рассчитаться. Торговца останавливает боязнь, что так вообще ничего не заплатят, и он разорится. Коллаборативная фильтрация прочно завязана на клубное поведение, на долгосрочные выгоды от сотрудничества, поэтому она служит идеальным трамплином для введения постфактумных платежей. Ведь против постфактумной схемы работает опасение, что человек сделает вид, что ему не понравилось, и под этим предлогом не станет платить. То есть поведет себя как классический безбилетник (тот, кто не платит за благо, пользуясь его доступностью, в то время как другие потратились). Фокус в том, что члену клуба невыгодно лукавить, так как это может выйти ему дороже. Не заплатив по совести, потребитель, хочет он того или нет, декларирует низкую оценку продукта, хотя на самом деле она была высокой. Соответственно, он искажает свой профиль предпочтений и автоматически выбывает из группы единомышленников, теряя ряд клубных привилегий, в частности возможность пользоваться рекомендациями. Стоит призадуматься, прежде чем жадничать.
Удержат ли клубные санкции, к примеру, человека, отобедавшего в ресторане, от того, чтобы уйти не расплатившись? Известны эксперименты рестораторов с постфактумной оплатой за угощение. Они, конечно, шли на риск, но не известно случая, чтобы остались в накладе. Если дело происходит не в одноразовой туристической забегаловке, а там, где тебя знают, то уйти не расплатившись, — не комильфо: поползут нелестные слухи, впредь это место окажется для тебя закрыто… Опытов с постфактумной оплатой известно с дюжину, один из недавних принадлежит музыкальной группе Radiohead: ее очередной альбом распространялся на условиях постоплаты и собрал многомиллионную выручку. При всей симптоматичности подобных акций не стоит уповать на них сверх меры. Возможно, они успешны лишь в порядке исключения — благодаря своей редкости и экстравагантности. Не факт, что все пойдет столь же гладко, когда подобных случаев станет много и сойдет флер экзотики. Чтобы благодарственная схема вошла в норму, нужно нечто большее — системно, на уровне правил, поощрять плательщиков и с помощью санкций блокировать безбилетников.
