• как использовать в процессе участия в выставке выгодные стороны практикуемых форм и географии продажи;
• как посредством выставки расширить каналы продажи;
• как подавать посетителям выставки рекламную и иную информацию о своих товарах/услугах (в какой форме, с какими акцентами и посредством каких носителей);
• как корректно сформулировать обращение к целевой аудитории (как потенциальным клиентам) и, что не менее важно, – к прочим посетителям выставки, чтобы затем озвучить это обращение на открытии, презентации, конференции и т. д.;
• как показать преимущества товара/услуги перед товарами конкурентов;
• каких маркетинговых целей и в какие приблизительно сроки удастся достигнуть благодаря правильно осуществленной презентации;
• насколько оправдано (в финансовом отношении) участие в данной выставке.
Выбор выставки осуществляется потенциальным экспонентом в соответствии с поставленными целями. Чем вернее они сформулированы, тем проще и корректнее происходит выбор. В особенности важно четкое разграничение между главными и второстепенными целями: в оптимуме каждую цель рекомендуется ранжировать по пяти– или даже десятибалльной шкале, с тем чтобы впоследствии иметь возможность верно судить об обстоятельствах выбора. Если на первом месте для фирмы стоит добиться известности, то ей нужна престижная выставка, причем желательно межрегиональная или национальная (столичная).
Если известность важна, но фирма ориентирована на территориально ограниченный рынок, то предпочтение отдается выставкам престижным, но региональным или даже местным. Следует отметить, что в обозримом будущем именно региональные и местные выставки окажутся в наибольшем фаворе у экспонентов. Дело в том, что посетители в основной своей массе (порядка 46 %) предпочитают именно местные и региональные мероприятия, причем по вполне банальной причине – сюда проще добраться. Между тем экспоненты пока не обращают внимания на данную тенденцию и, продолжая упорствовать, стремятся демонстрировать свой товар в столице (до 54 %).[32] Отчасти такое близорукое упорство объясняется отсутствием в регионах приличных выставочных центров и развитой выставочной инфраструктуры. Однако подавляющее большинство заказчиков сосредоточено в регионах.
Эту мысль подтверждают результаты маркетинговых исследований. Ежегодно число российских экспонентов распределяется следующим образом: в Москве – 22 %, в регионах – 62 %, в зарубежье (ближнем и дальнем) – 16 %. Число посетителей распределяется иначе: в Москве – 18 %, в регионах – 69 %, в зарубежье (ближнем и дальнем) – 13 %. То есть ставка делается именно на регионы.
