Можно признать справедливым отсутствие на практике четкого разграничения между выставками и ярмарками, поскольку лишать фирму возможности заключить выгодное соглашение прямо в ходе демонстраций товара было бы нецелесообразно.
Практичный английский язык различает наряду с fair (ярмаркой) также exhibition (выставка товаров и услуг), exposition (экспозиция), show (показ, шоу – обычно зрелищное мероприятие), conference (конференция, что предполагает пресс-конференцию), display (демонстрация), salon (выставка транспортной техники – из французского). В совокупности все мероприятия такого рода объединяются понятием event ([коммерческое] событие), откуда и происходит термин событийный маркетинг.
Тонкую разницу между событиями можно проследить на конкретных примерах из практики:
• ярмарка-продажа (ориентация на сбыт);
• выставка достижений народного хозяйства (ориентация на рекламу);
• экспозиция – у нас в стране под этим термином понимается отдел выставки, посвященный продукции от одного производителя (у англичан это exhibit), тогда как на Западе выставка-экспозиция есть мероприятие, ориентированное на тематический, узкоспециализированный показ малых масштабов;
• авиашоу (ориентация на показ товара в действии, с элементами представления);
• конференция по применению биологически активных добавок (информация о товаре, который нельзя рекламировать со стенда);
• демонстрация – активная работа стендистов (также display – это стенд);
• автосалон (показ автомобильного транспорта, что предполагает активную работу промоутеров).
В общей сложности выставочные мероприятия удобно классифицировать по направлению работы, обособляя три крупные группы:
а) ярмарки по осуществлению продаж и заказов;
б) информационно-ознакомительные выставки;
в) выставки, проводимые в целях развития коммуникации и деловых контактов.
Кроме того, в нашей стране любые выставочные мероприятия принято различать на разновидности по составу участников, месту проведения и экономическому значению: региональные, межрегиональные, национальные и международные.[17] Региональные выставки отличаются сферой действия с радиусом 100 км. На них представлены одна или несколько отраслей, активно выступают главным образом малые по величине предприятия. Межрегиональные выставки однотипны по структуре с региональными, но отличаются большим радиусом действия и обычно представляют продукцию средних предприятий.
Национальные выставки демонстрируют достижения промышленности целой страны в нескольких отраслях или в одной комплексной отрасли (например, вся пищевая промышленность, без различения на мясомолочную, хлебопекарную и т. д.). Такие мероприятия часто организуются внутри страны, но могут проводиться и за рубежом. Международные выставки проводятся как внутри страны; так и за рубежом, на них иностранные представители являются не только посетителями, но и экспонентами (от 10–15 % зарубежных экспонентов).
