Функционально выставки близки рекламе, отчего иные эксперты предполагают в них самостоятельный рекламный жанр.[11] Не вникая сейчас в дебри научных споров, примем за справедливое это утверждение, добавив от себя, что если выставки и действительно являются рекламным жанром, то жанр этот синтетический, то есть совмещающий в себе признаки многих других направлений в русле маркетинговых коммуникаций. Выставка подобна толстому кабелю, который содержит массу тонких проводков, несущих стимулирующие импульсы до потребителя, и провода эти: полиграфия, видеореклама, аудиореклама, промоакция, витрина и т. д. Вместе с тем, в отличие от своих составляющих, выставка предполагает тесный контакт потенциального клиента с образцами товаров, за счет чего сильно выигрывает.
Иные преимущества выставочного жанра рекламы включают в себя:
а) непосредственный контакт производителя и потенциального покупателя, позволяющий узнать и проанализировать отклики посетителей (в том числе по адресу аналогичных товаров у конкурентов);
б) наглядное соотнесение собственных производственных результатов с продукцией конкурентов, представленной на данной же выставке;
в) возможность заключения предварительных или окончательных договоров непосредственно на выставке;
г) формирование прилива массового спроса на определенные товары;
д) отслеживание новинок и тенденций рынка;
е) культурно-просветительский резонанс.
Таким образом, выставки – это не просто базар. Они дают деловому человеку возможность тесно пообщаться с закупщиками, рекламистами, поставщиками, подрядчиками. При этом важно не только установление деловых связей, но и обмен информацией со специалистами, получение консультаций. Выставки дают возможность оценить позицию своего предприятия на рынке. Наконец, предоставляют шанс «дать знать о себе», что особенно значимо для маленьких и/или молодых фирм.
Начиная со второй половины XIX в. многие выставки превратились в состязания, на которых профессиональные жюри присуждали определенным фирмам и их продукции почетные награды в различных номинациях, в том числе в виде вручения золотых, серебряных, бронзовых медалей либо почетных грамот, дипломов, сертификатов. Со временем оценка качества усложнилась: на выставках стали проводиться опросы посетителей, заполняться книги отзывов, члены жюри стали сообщать свое личное мнение СМИ, гласными сделаны итоги экспертных проб и дегустаций. Победа на выставке могла обернуться существенным укреплением имиджа, ростом популярности и повышением гудвилла. Награды на выставках давно уже служат рекламным фактором: их символику включают в товарный знак, изображают на этикетках и т. д.
