2) привлечет к ней и ее товарам повышенное внимание;
3) послужит стимулом к распространению устной рекламы;
4) сделает более узнаваемыми магазины и иные торговые точки компании;
5) поможет получить больше точных сведений в ходе заполнения анкет, поскольку респонденты будут откровенны и вместе с тем аккуратны в своих заключениях.
Само по себе общение с опрашиваемыми подчас весьма проблематично, поскольку сопряжено с риском искажения информации уже в процессе получения, а заодно и с риском возникновения у опрашиваемых негативного представления о компании, инициировавшей исследование. Мерой предосторожности против подобных случаев в работе выступают принципы анкетирования. К сожалению, они пока не сформулированы достаточно четко в виде свода требований к интервьюеру. Однако получить недвусмысленное представление об этих принципах все же реально из принятых в научном сообществе этических норм, которыми надлежит руководствоваться в ходе любого социологического исследования. (В нашем случае исследование маркетинговое, но сам факт анкетирования превращает его в разновидность социологического исследования, а значит, применение указанных норм оправдано.)
Ниже мы попробуем назвать основные правила анкетирования и этические нормы в соответствии с положениями «Кодекса этики» («Code of Ethics»), принятого Американской социологической ассоциацией, а также в соответствии с «Правилами работы и этическими нормами социолога», разработанными отечественными специалистами из ИСПИ РАН.
1. В ходе проведения исследования маркетолог обязан проявлять в отношении респондентов тактичность и внимание, избегать демонстрации собственного превосходства в чем бы то ни было, предупреждая таким образом возможное недоброжелательство со стороны респондента, поскольку в противном случае ошибки маркетолога приведут к снижению эффективности проводимой исследовательской работы.
2. Маркетолог не должен следовать требованиям научного метода механически, но необходимо считаться с положением, в котором находятся респонденты, поскольку в противном случае о компании, организовавшей исследование, формируется нелестное мнение в массах.
3. Маркетологу вменяется в обязанность поставить респондентов в известность о целях проводимого исследования, получение данных обманным путем недопустимо.
4. В ходе проведения опроса маркетолог обязан воздерживаться от того, чтобы давать какие-либо гарантии респондентам, группам или организациям, брать на себя какие бы то ни было обязательства перед ними ввиду отсутствия на то полномочий.
