Но прежде чем перейти к их описанию, рассмотрим место информационного маркетинга в структуре материнской дисциплины – маркетинга вообще. И здесь мы сталкиваемся с определенной проблемой. Дело в том, что в широком смысле слова маркетинг понимается как вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей в процессе обмена (по определению Ф. Котлера>>[1], в прошлом корифея американской экономической науки). При таком подходе можно утверждать зарождение ранних форм протомаркетинга в первобытном обществе, то есть одновременно с обменом, а информационного маркетинга – в Древней Эбле (ок. 5000 лет назад)>>[2]. Это теоретическое обобщение в целом верно, оно оправдано как абстракция, обладающая познавательной ценностью.
Но такой же познавательной ценностью обладает и то утверждение классической политэкономии, что при капитализме любой объект материального и нематериального мира является товаром (в том числе – совесть, достоинство, свобода мысли и т. д.). Ясно, что некоторые обобщения, ограниченно полезные в рамках теории, совершенно неприемлемы на практике, поскольку ведут к отказу от общечеловеческих ценностей, гарантирующих выживание и устойчивое развитие человечества.
Утверждение Котлера в высшей степени абстрактно. Оно абсолютизирует коммерциализацию обмена вообще, что неприемлемо для цивилизованного общества, ибо обмен в широком смысле означает обмен позитивными эмоциями, приятное общение, взаимовыручку, моральную поддержку и т. д., то есть те проявления межличностного взаимодействия, коммерциализация которых в принципе недопустима. Далее: в формуле Котлера не дается внятного определения потребностям и нуждам, что соответствует западной традиции искусственного создания сбыта на товар, не пользующийся спросом, но удобный для производства и хранения. Избегая однозначно назвать потребности и нужды, Котлер вслед за другими американскими «корифеями» молчаливо допускает, что человеческие потребности безмерны, а значит, торговцы вправе, навязывая свой товар, создавать все новые и новые виды нужд или увеличивать объем уже существующих.
Подобная позиция была актуальна в 1970–1980 гг., когда конструирование «общества потребления» считалось средством реализации «американской мечты», широко экспортировавшейся в страны Европы, а особенно – Азии. Однако падение коммунистических режимов в ряде стран, включая СССР, на рубеже 1990–1992 гг., а также экологические проблемы заставили прогрессивно мыслящих маркетологов отказаться от прежних доктрин.
