Ссоры с «Samsung» и «Nokia» лишь демонстрировали серьезность намерений «Евросети». «Они играли на противоречиях между компаниями, играли хорошо и играли постоянно», – резюмирует аналитик.
Зачем же компании соглашались играть в игры, навязанные «Евросетью»? Изза продаж. Не зря Чичваркин так хотел, чтобы «Евросеть» стала лидером по продажам телефонов в России. «Я приблизительно представлял себе рыночную теорию, – вспоминает он про конец 90-х, – мне хотелось достичь того момента, когда станешь на рынке настолько значимым игроком, что сможешь уже получать дисконт от объема». Кроме скидок, «Евросеть» торговалась с поставщиками за объем товарных кредитов и отсрочку по платежам за них. Motorola, к примеру, давала 90 дней кредитной отсрочки на все рождественские периоды, то есть «Евросеть» получала телефоны и прочую технику Motorola во время пика распродаж, а расплачивалась уже после праздников.
Еще одно ноухау «Евросети» – продвижение отдельных марок и даже моделей на рынке. Чичваркин в годы своей работы в Лужниках понял, что можно продать все что угодно – был бы правильный стимул. Со стимулами его продавцам помогали партнеры. «Зачем отдавать карт-бланш на продвижение одной марки или даже модели, не нанесет ли это ущерб продажам других брендов?» – спрашиваю я у Чичваркина. «Зато можно улучшить отношения с той компанией, которую продвигаешь, – возражает он, и продолжает: – Мы понимали, что нам с этими брендами долго жить, это стратегическая вещь».
Как это все работало? Перед акцией люди из «Евросети» и, к примеру, Samsung, договаривались, за какую модель сколько баллов получает продавец и какие за них будут призы, которые иногда оплачивали обе компании, иногда – партнер «Евросети». Потом о начале акции всем продавцам сообщал Чичваркин в одном из своих писем. «Если руководству [«Евросети»] в голову приходила какая-то акция, она немедленно документировалась и с невероятной четкостью давала большой выхлоп, – рассказывает Инга Чурашова, – знаменитые «письма счастья» всегда работали хорошо, как бы над ними ни смеялись». Например, цитата из письма «Весеннее обострение», разосланного в марте 2006 года: «LG. Доля «корейцев» не менее 25%. До середины апреля будет письмо по мотивации продаж LG. Призовой фонд рекордный – $550 000».
Сначала акции были растянуты по времени, и у продавцов все быстро вылетало из головы. «Через три месяца вы про акцию и думать забыли, вдруг смотрите – а набрал ли я чтонибудь? Нет? Ну и ладно», – вспоминает Дмитрий Кузнецов из Samsung. Но Чичваркин постепенно стал сокращать срок акций и на ходу изменять их условия, тем самым поддерживая интерес продавцов. Победители получали призы – бытовую электронику, машины, квартиры.
