Пять уравнений фокусирования
Можно ли иметь слишком узкую фокусировку? Конечно? Предположим, вашим увлечением является приготовление вкусной пиццы и гарантированная доставка ее в течение пятнадцати минут. Вы могли быть дать об этом рекламу по всему миру, если бы захотели, но почти невозможно (помните, нет ничего невозможного) создать компанию, которая бы доставляла свежеиспеченную пиццу в любую точку мира в течение пятнадцати минут.
Так что нужно сделать? Правильно было бы сузить фокусировку. Вы можете сосредоточиться на том районе, куда легко будете доставлять пиццу за пятнадцать минут. Но в этом районе может быть уже десять конкурентов, и у всех отличная пицца и лояльные покупатели. Трудно завоевать плацдарм.
Что если вам сфокусироваться максимально узко, чтобы гарантированно получить рынок? Например, обслуживать только второй этаж жилого дома на Парк-авеню. С такой ограниченной и специфической клиентской базой вы могли бы быстро сделать этих потребителей своими, не оставив шансов конкурентам с более широкой зоной обслуживания. Например, вы могли бы установить специальный пиццафон в каждой квартире на втором этаже, или каждый день устраивать рекламную раздачу пиццы. Вы могли бы сделать миллион разных вещей, на которые у ваших конкурентов не хватило бы ресурсов. Узкое фокусирование позволило бы сокрушить соперников с точки зрения качества услуги, близости к потребителю и скорости его обслуживания.
Есть, однако, одна очевидная проблема. Вы не наскребете на жизнь. В этом примере фокусирование уж слишком узкое. Хотя вы превзойдете другие пиццерии по уровню сервиса, у вас не будет перспектив для продолжения бизнеса. Если, конечно, вы не продаете свои пиццы по десять тысяч долларов каждую. Когда вы слишком сильно сужаете охват, очень трудно генерировать крупную выручку.
Я разработал стратегию под названием «Пять уравнений фокусирования», позволяющую вам фокусироваться достаточно узко, чтобы доминировать в определенной нише, но при этом достаточно широко, чтобы обеспечивать поступление крупной выручки. Цель «Пяти уравнений фокуса» – найти оптимальное сочетание наименее сильной прямой конкуренции и наибольшего рыночного потенциала. В поисках такого оптимального сочетания вам нужно продолжать сужать фокусирование до точки, в отношении которой у вас есть уверенность (и подтверждающие ее исследования рынка), что через пять лет вы достигнете уровня выручки в пять миллионов долларов и у вас будет при этом не более пяти прямых конкурентов.
