Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса | страница 65

Единственный способ охватить все целиком — от крупнейших хитов до прошлых и будущих любителей — это применение цифровых технологий везде, от начала и до конца. Издержки на дистрибуцию превращаются в мегабайты сетевого трафика, цены на который падают и который используется только в том случае, если происходит продажа. Полностью цифровые торговцы могут выбирать между продажей отдельных продуктов (99 % продаж на iTunes) или товаров в виде услуги (подписка на неограниченный доступ к музыке в Rhapsody).

У коммерческих цифровых сервисов присутствуют все преимущества каталога дисков Amazon и дополнительное преимущество, заключающееся в доставке продукта по Сети практически бесплатно. Так можно приблизиться к мечте розничных торговцев — практически нулевым расходам на производство и дистрибуцию. Дополнительная запись в базе данных и несколько мегабайтов на диске практически ничего не стоят, и у цифровых продавцов нет причин не включать в свой ассортимент все возможные позиции. Так и будет, когда удастся разрешить такие сложные вопросы, как заключение соглашений и управление авторскими правами.

С этой точки зрения нельзя провести четкое различие между традиционными продавцами и теми, кто работает в «длинном хвосте». Это плавный переход от экономики атомов к гибридной экономике атомов и битов в идеальную область чистой информации. Цифровые каталоги физических товаров снижают издержки на дистрибуцию настолько, чтобы стало возможным охватить часть потенциального «хвоста»; остальное доступно лишь более эффективной экономике чисто цифровой дистрибуции. Оба — «длинные хвосты», но один из них потенциально длиннее другого (рис. 11).

Давайте рассмотрим на примере Amazon, как все это происходит на практике. Amazon воплощает как гибридную, так и цифровую модели, которые возникли в ответ на стремление к снижению издержек и охвату большей части «хвоста».

Первый шаг, как мы уже видели, — это изначальная идея Безоса: интернет-продавец может пользоваться преимуществами торговли по почте, используя централизованные склады, и преимуществами прямых продаж по каталогам, не неся расходов на печать и дистрибуцию миллионов каталогов. Это Amazon версии 1.0 (1994–1996 годы).

Следующий шаг — снижение рисков хранения товаров на складе, при отсутствии необходимости платить даже за те товары, которые там находятся. Amazon добилась этого при помощи специальной программы. Началось все с книг. Программа Amazon Advantage предлагала авторам то, что кажется невыгодным для них: вы платите 29,95 долларов в год, отправляете книги в Amazon, а когда они продаются, компания оставляет себе 55 % дохода. Зачем это авторам? Программа позволила немного отойти от задержек и неопределенности, связанных со специальными заказами. Так обеспечивалась доступность книги автора на складе, для ее получения не надо было обращаться к издателю.