Часто повторяемая история о босой нефтяной королеве, которая однажды появилась в Neiman-Marcus и сказала: «Оденьте меня», была неправдой. Но к нам действительно, пусть и с опаской, приходило множество явно сельских семей, чтобы купить новую воскресную одежду или зимнее пальто. Возможно, у порога они и испытывали некоторый трепет, поскольку Neiman-Marcus в определенных кругах имел репутацию магазина для богатых снобов. Но, пройдя внутрь, встречали доброту, понимание, отзывчивость и уходили убежденные, что Neiman-Marcus – их магазин. Человек быстро привыкает к богатству и комфортной жизни; все хотят лучше питаться, одеваться, развлекаться, владеть красивыми автомобилями. Нищета никогда не бывает сознательным выбором. Это верно для любой ситуации: и в случае с нефтью в Восточном Техасе, и некоторое время спустя, когда военный бум в стране дал работу и увеличил зарплаты миллионам низкооплачиваемых рабочих.
Между тем много раз я задавался вопросом: хватило бы у меня мужества, дальновидности и деловой хватки, чтобы начать бизнес с нуля, как это сделал мой отец? Я до сих пор не знаю ответа и, похоже, никогда не узнаю. Ведь я пришел в магазин, когда он уже крепко стоял на ногах и финансовые проблемы начального этапа были пройдены. Конечно, мне не раз приходилось усмирять настоящие тайфуны, чтобы оставаться на плаву, но это не идет ни в какое сравнение с мужеством человека, решившего отправиться в самостоятельное плавание. Мой вклад в бизнес базировался преимущественно на умении транслировать идеалы магазина в идеи, которые многие потенциальные покупатели находили заслуживающими доверия. За годы учебы я развил в себе рекламное чутье и навык достижения максимальной известности.
После первого успеха с еженедельными модными показами мне пришла в голову идея устроить специальный показ свадебной моды. Коллекцию составили наряды для невест и подружек невесты, ориентированные на разные бюджеты, а также свадебные подарки, которые несли манекенщицы. Я лично вел этот показ, а в качестве второго ведущего перед публикой предстал редактор известного свадебного журнала. Своим появлением он придал дополнительный вес нашему мероприятию. Это ведь сегодня такие показы – обычное дело, а в тридцатых годах они производили фурор, потому Neiman-Marcus моментально стал любимым магазином всех техасских невест.
Однажды в 1934 году мы с Эдди обратили внимание на то, что национальные модные журналы в своей рекламной политике ограничивают внимание исключительно магазинами Нью-Йорка. Если, к примеру, женщина возьмет в руки экземпляр Vogue или Harper's Bazaar, она прочтет только о том, что «можно найти в Bergdorf Goodman или Saks Fifth Avenue». Сплошной Нью-Йорк, будто в Соединенных Штатах больше нет хороших магазинов! Было очевидно, что при таком подходе рано или поздно наши покупательницы уверуют, будто делать покупки надо только в магазинах Нью-Йорка. Единственным способом противостоять принципу «нет рекламы – нет доверия» стал для нас путь превращения в рекламодателя этих журналов. Несмотря на то что мы находились в тисках депрессии и жесткой финансовой экономии, отец одобрил нашу идею. Подобным шагом мы рассчитывали получить нужное влияние, а главное – дать возможность нашим покупательницам гордиться тем, что «их» магазин рекламируется по всей стране. Мы хотели, чтобы миссис Браун, супруга президента Magnolia Petroleum Company, дочерней компании Standard Oil, общаясь в Нью-Йорке с супругой одного из партнеров мужа, в ответ на вопрос «Где вы достали эту замечательную шубу?» могла с достоинством ответить: «В Neiman-Marcus в Далласе, где я всегда одеваюсь». Существовал с нашей стороны и расчет на то, что после такого заявления ей будет уже не с руки делать покупки в Bergdorf's. Мы полагались на свое понимание психологии жителя небольшого города, имеющего некий комплекс неполноценности по отношению к жителю мегаполиса. Ведь недаром жители маленьких городов так любят хвастаться кинозвездой или писателем из «их» мест – это дает им ощущение самоценности, дополненное всепоглощающим желанием владеть чем-то, что получило общественное признание. Мы хотели дать людям марку, которая обеспечила бы их чувством защищенности, надежности и уверенности. Таковы были наши предположения.
