• изучением исследования возможности рекомендовать новое пузырьковое желе для программы PR;
• поиском в библиотеках информации о том, как другие компании отмечали 100-летние юбилеи;
• поездками в Ле-Рой, штат Нью-Йорк, где появился на свет этот продукт, чтобы определить возможность создания музея его имени и поговорить с историком города об участии в городских празднествах;
• посещением Куперовского союза, чтобы узнать об изобретении Питером Купером (Peter Cooper) порошкового желатина и определить, насколько это место подойдет для проведения торжественного вечера празднования юбилея;
• проведением у себя встреч и переговоров с издательскими компаниями, чтобы уговорить их запланировать выпуск поваренной книги Jell-О;
• анализом СМИ и специальным выбором журналистов в США и Канаде для выявления предварительного намерения публиковать рассказы о юбилее.
Благодаря этому исследованию Н&А достигло лучшего понимания ситуации с торговой маркой, ее существа и реалий; этой линии продуктов, ее потребителей и, что наиболее важно, стратегии и направления для маркетинга.
При помощи менеджера по PR из Kraft и команды из 15 человек, работающих над проблемой юбилея, агентство разработало план. После многочисленных мозговых штурмов и собраний по разработке стратегии был выдан, утвержден и запущен в работу нижеследующая программа.
Цели:
1) провести молниеносную акцию, размещая сообщения в самых известных СМИ, что повысит уровень осведомленности о торговой марке;
2) увеличить осведомленность о торговой марке и ее значимость, чтобы поднять уровень продаж Jell-0 в 1997 г.;
3) поддерживать восприятие торговой марки как современной и значимой, в то же время рассказывая об увлекательной истории ее существования.
Целевая аудитория: нынешние и бывшие покупатели Jell-O, женщины от 25 до 54 лет, имеющие семьи и живущие в США и Канаде.
Послания: «Jell-O – это веселье»; «Jell-0 – это современно» и «Jell-0 – это американская (канадская) икона».
Бюджет PR: 450 млн. долл. на 18 месяцев осуществления проекта (с июня 1996 по декабрь 1997 г.).
Стратегия, разработанная на основе начального исследования.
• Использовать ностальгические чувства к прошлому и репутацию брэнда для того, чтобы привлечь внимание СМИ.
• Представить обществу к юбилею обновленный продукт, чтобы продемонстрировать, что Jell-0 идет в ногу со временем.
• Напомнить потребителям, что Kraft, выпускающий новинки, по-прежнему молод и будет таким всегда.
