общенациональной, рекламируя торговую марку, выдвигая на первый план перспективы ее влияния на любительский спорт. Позиционировать этот продукт как авторитетного сторонника любительского спорта.
Стратегия: способствовать освещению в новостях посредством проведения высокозрелищных мероприятий с участием «знаменитых» любительских команд и спортсменов. Начать поиск новых команд на конкурсной основе, которые в дальнейшем будут изображаться на упаковке, не ослаблять этих усилий и после выхода продукта.
Целевые аудитории: спортсмены-любители в возрасте от 9 до 15 лет, их родители, тренеры, учителя, а также их семьи и друзья.
Тактика: начать PR-кампанию, в которой прежде всего будет проводиться идея о значении Team Cheerios для любительского спорта.
• провести общенациональный конкурс «Будь на коробке» (Be on the Box), начав его с организации зрелищных мероприятии с привлечением первых четырех спортивных команд, которые появятся на упаковках Team Cheerios;
• организовать поездку грузовика по 30 городам, чтобы доставить Team Cheerios, а также известных спортсменов на ключевые рынки по всей стране, проводя при этом мероприятия по выдвижению местных команд в «кандидаты» изображения на коробках;
• создать консультативный совет Team Cheerios для оказания помощи в отборе команд, изображение которых в будущем появится на упаковке;
• финансировать американские и юношеские игры Team Cheerios 1997 г. в Нью-Йорке.
Бюджет: 450 тыс. долл.
Выпуск продукта Team Cheerios был провозглашен вторым по масштабам проектом за всю историю компании General Mills. Ключ к успеху этой кампании заключался в истинном командном духе, существующем в любительском спорте, который нужно было уловить и соответственно утвердить Team Cheerios как «отличительный знак», который будут с гордостью носить спортсмены в возрасте от 9 до 15 лет. Эта цель была достигнута посредством следующих усилий.
• Деловые круги и общенациональные СМИ заблаговременно получали информацию о продукте и новостные материалы о ходе общенационального конкурса среди юношеских спортивных команд, которые должны быть изображены на коробках. Содержание информации, предоставляемой средствам массовой информации, фокусировалось на усилиях компании по прославлению любительского спорта, внимание акцентировалось на его успехах. Среди руководителей компании был проведен опрос на тему, какое значение они придают командной работе в спорте, учебе и на работе. Это было привязано к выпуску нового сухого завтрака следующей формулировкой: «Команда из трех различных полезных „O's“ (злаков) с великолепным вкусом, которая помогает в организации полезного завтрака и здорового образа жизни». В общих чертах критерии
