и
Weight Watchers Magazine. Ожидалось освещение в
Good Housekeeping, Prevention и
Self.Для дальнейшего использования PR-программы в других сегментах рынка была максимально привлечена профессиональная программа McNeil на ежегодных собраниях Американской ассоциации диеты в октябре 1998 г. и Американской ассоциации здравоохранения в ноябре 1998 г. Сложность состояла в том, что конкуренты также дебютировали на собрании Американской ассоциации диеты. Поскольку Benecol уже был широко представлен в СМИ, сообщения в печати позиционировали конкурентов как дополнительньгх игроков на игровом поле. В том числе информация появилась в Time, Wall Street Journal, New York Daily News, CNN и NBC Nightly News.
Чтобы создать чувство ожидания среди продавцов и поощрить торговое окружение к торговле McNeil, были подготовлены и распространены информационные материалы о Benecol, материалы для освещения в массовых изданиях. Установилась обширная обратная связь с торговыми сетями, такими, как Harris Teeter и GIANT.
Этап IV: «Внимание! Время не ждет!» (время проведения: IV кв. 1998 г.).
Только за день до выхода на общенациональный рынок Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами (FDA) подняло вопрос о позиционировании Benecol в качестве пищевой добавки, утверждая, что он должен классифицироваться как продукт питания. Это заставило клиента задержать выход продукта на несколько месяцев. Дискуссия, привлекшая внимание к торговой марке, потребовала строить такие отношения со средствами массовой информации, которые сохранили бы ключевые сообщения в нетронутом виде. Был создан специальный механизм управления публикациями, чтобы преодолеть любые потенциальные препятствия. Интервью у ключевых игроков по вопросам регулирования, маркетинга и медицины легли в основу книги сценариев «что, если». Эти плановые мероприятия принесли хорошие плоды. Информация проходила в USA Today, Wall Street Journal. В репортаже Associated Press излагалась полемика о маркировании (или классификации) уникального функционального продукта питания. Постоянно проходили сообщения о продукте.
Некоторые методы оценки доказывают успех команды Н&К/McNeil в достижении поставленных целей. Информация о Benecol появилась в общей сложности тиражом 804 млн. благодаря использованию разнообразных общенациональных и местных СМИ, что превысило внутреннюю цель – 104 млн. Анализ показал, что затраты на «покупку» эквивалентной рекламы для
