Раздавая бесплатные купоны и образцы продукции, передвижные кафе являлись информа-ционными центрами этой программы, они занимались распространением специальной литературы и показом агитационных видеоматериалов.
Работа торговых организаций компании Maxwell House содействовала росту популярности программы ВАНА, приглашая розничных торговцев бакалейными товарами участвовать в строительных работах и бесплатно раздавать продукты питания, а также приглашая содействовать программе и ее горячей линии через рекламирование товаров в самих магазинах.
При этом в целях максимизации информационного воздействия вклада компании Maxwell House в дело программы ВАНА были использованы все имеющиеся в наличии внешние и внутренние каналы маркетинга: торговые агентства, Интернет, пункты розничной торговли, реклама в печатных и электронных СМИ, реклама на радио, дополнительные способы позиционирования товара, раздача купонов и буклетов, работа со служащими. Программа ВАНА и ее бесплатная телефонная горячая линия также широко рекламировались при помощи информации на упаковке кофе Maxwell House.
Цель 1 – завоевать доверие покупателей путем создания имиджа компании, ориентированной на работу с населением и заботящейся о его интересах, – была достигнута.
Год спустя после начала реализации программы ВАНА потребители оценивали «активную роль» компании Maxwell House в жизни американцев как вторую самую важную отличительную ее особенность. Это в четыре раза превышало показатель ее ближайшего конкурента – корпорации Folgers (в 1998 г. компанией Millward Brown было проведено исследование по оценке эффективности программы ВАНА). Из 13 факторов, подвергшихся оценке в ходе исследования, фактор «торговая марка, заботящаяся о нуждах людей» занимал четвертое место в рейтинге, что в три раза превышало аналогичный показатель компании Folgers.
Очевидно, что программа оказала существенное эмоциональное воздействие на потребителей и способствовала привлечению 7000 добровольцев из 37 городов Америки к участию в строительных работах.
По горячей линии позвонили 40 тыс. человек. Благодаря этому удалось собрать пожертвования на общую сумму в 3,2 млн. долл., что на 1,2 млн. долл. превышало запланированную сумму. Мэры 26 городов объявили о проведении «Дня программы ВАНА», что свидетельствовало о признании благотворительной деятельности программы в городах. Отзывы потребителей были также положительными. Например, один из них сказал: «Замечательно, что такая большая корпорация, как
