Самые успешные PR-кампании в мировой практике | страница 36

Эта PR-программа оказалась крайне успешной защитой от серьезного конкурентного вызова.

Цель 1 – защитить долю на рынке – была достигнута. Результатом программы стало удвоение продаж «Пяти вкусов». К тому же рыночная доля достигла своего высочайшего уровня за последние четыре с лишним года. Дополнительные исследования показали, что конкурент, который надеялся захватить долю этого продукта на рынке, смог получить лишь 0,5% доли, даже вложив в рекламу более 20 млн. долл.

Цель 2 – расшевелить общественное мнение – была достигнута. Программа преодолела безразличие потребителей и дала им повод заинтересоваться судьбой продукта, о чем свидетельствуют более 1 млн. PR-контактов в течение четырех месяцев, зафиксированных через звонки по бесплатному номеру, и посещения Интернет-сайта, посвященного программе.

Цель 3 – увеличить количество контактов – была достигнута. Программа произвела свыше 600 млн. контактов с «Пятью вкусами» через новостные СМИ всего лишь за четыре месяца фазы голосования по сравнению с менее чем 1 млн. медиа-контактов за 12 месяцев, предшествовавших программе. (Примечание: результаты голосования будут объявлены в этом году позднее, во время завершающей фазы PR-кампании.)

Компания Maxwell House Coffee совместно с агентством Ketchum

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Для любителей кофе даже одна чашка этого напитка – истинное наслаждение. На протяжении 100 лет компания Maxwell House стремилась поддерживать это ощущение «хорош до последней капли» с помощью рекламы, персонажи которой пьют кофе в домашней обстановке в компании друзей и членов семьи. Оставаясь верной своим традициям истинно американского кофе, недавняя рекламная акция позиционирует компанию как естественную часть американского пейзажа, присущую всей Америке и вызывающую у каждого американца теплое чувство дома.

Однако в 1996 г. при позиционировании торговых марок компания столкнулась с большими трудностями, когда практически на каждом углу стали появляться новые кофейни, а на торговых прилавках росло количество приспособлений для варки кофе, а также сортов кофейного напитка местного производства. Для того чтобы удержать свои позиции на рынке, компания пригласила к сотрудничеству PR-агентство Ketchum для создания интегрированной маркетинговой программы, которая сможет укрепить имидж компании с целью стимулирования спроса и сохранения рыночной ниши.