Цели:
1) создать ажиотажный спрос на этот продукт еще до его выхода на рынок;
2) как можно шире информировать потребителей о нем;
3) стимулировать продажи продукта.
Целевая аудитория: потребители, преимущественно взрослые, возраст от 21 до 64 лет, в большинстве женщины.
Стратегия: представить потребителям Millenios в рамках акции, широко освещаемой СМИ.
Бюджет: первоначальные вложения – 165 тыс. долл., текущие расходы – 125 тыс. долл., гонорар представителя – 75 тыс. долл.
Проблемы:
1) у официального представителя акции Дика Кларка был только один свободный день – за две недели до появления продукта на полках магазинов;
2) кроме того, из-за имеющихся контрактов Кларк также не мог участвовать в прямых телевизионных и радиотрансляциях, вынудив CLS использовать заранее отснятый материал, чтобы обеспечить освещение в электронных СМИ.
Представление потребителям готового завтрака Millenios в рамках акции, широко освещаемой СМИ.
Эксклюзивный ведущий. Для повышения зрелищности был приглашен Дик Кларк, ведущий телевизионного шоу «Потрясающий новогодний вечер», чтобы торжественно представить этот готовый завтрак, начав отсчет времени до наступления Нового года.
Эксклюзивное приглашение. В CLS решили разослать по всей стране издателям и журналистам, пишущим на темы продовольствия и развлечений, приглашения на «эксклюзивную акцию» на нью-йоркской Таймс-сквер с участием Дика Кларка.
Эксклюзивная акция. Акция «Обратный отсчет на Таймс-сквер» включала специально сконструированный шар, при падении которого (на счет десять) появлялась четырехфутовая коробка Millenios. Сотням зрителей на Таймс-сквер раздавались погремушки карнавальные шляпы и конфетти.
Контакты с медиа. Для СМИ за пределами Нью-Йорка CLS разработало праздничный медиа-набор в виде хронометра, который дополнялся коробкой из-под Millenios и рассказывал о продукте и акции на Таймс-сквер. Наборы были доставлены целевым СМИ точно в день проведения акции. По окончании акции видеоматериалы о ней были предоставлены американским телекомпаниям.
Визит к завтраку. Сотрудники CLS доставили пакеты с молоком, чашками, ложками и коробками Millenios в редакции самых популярных телепрограмм Нью-Йорка, таких, как «Далее сегодня», «Позднее шоу с Дэвидом Леттерманом» и «Интернет-шоу Рози О'Доннелл».
Общенациональная радиоперекличка. Вслед за первоначальным представлением продукта большинству регионов пришлось ждать еще две недели до его появления на прилавках магазинов. Чтобы поддержать ожидание
