Базовая стратегия 1999 г. включала три различных фазы, в рамках которых предполагалось:
• раскрыть связь между бриллиантами и наступлением нового тысячелетия и способствовать ее развитию;
• посеять в женщинах страсть к ювелирным украшениям из бриллиантов, чтобы отметить наступление тысячелетия;
• был придуман элемент «ключевого дня», между Днем благодарения и Новым годом, чтобы помочь мужчинам совершить покупку.
На 2000 год был разработан аналогичный план, чтобы использовать возможность «юбилея» длиной в год.
В рамках трехфазного стратегического подхода ЦИА разработал план, объединявший голливудских знаменитостей, историческое гуманитарное партнерство с ООН, международную торговую конкуренцию, Интернет, пропагандистские акции для потребителей, сотрудничество с домами мод, международную гуманитарную акцию под патронажем принца Уэльского, торжественное представление мирового сокровища и показ алмаза De Beers под бой курантов на праздновании Нового года в лондонском «Куполе тысячелетия» (Millenium Dome). Стратегия посланий включала каждый из пяти «столпов» (идей), с которыми ЦИА традиционно работает.
• Бриллианты – это совершенство.
• Бриллианты всегда в моде.
• Бриллианты – это не случайное приобретение.
• Бриллианты – символ любви.
• Корпоративный имидж: «De Beers – всемирный эксперт по алмазам».
Связи со СМИ: дополнительно была разработана обширная параллельная программа, чтобы стимулировать постоянное положительное освещение в торговой прессе, которое убедило бы розничную торговлю в выгоде продаж к началу тысячелетия. Тем не менее освещения в торговой прессе не хватало, чтобы полностью интегрировать торговлю и уникальную возможность продаж.
Маркетинг: служба содействия продажам бриллиантов (ССПБ), подразделение в рамках ЦИА, занимающееся коммуникациями с розничной торговлей, пропагандой и обучением, разработала для такого случая управленческую программу «Миллениум», которая послужила планом для маркетинга и подготовки розничных продаж. Впервые за все время торговле дали возможность масштабно использовать символ «De Beers – Миллениум 2000», который был специально придуман, чтобы напрямую связать торговые фирмы и их рекламные программы с маркетинговой платформой компании. В дальнейшем ССПБ разработала множество других инструментов маркетинга для розничной торговли, полностью интегрируя ее в маркетинг продаж по случаю нового тысячелетия, в том числе: рекламные щиты «Миллениум», CD-ROM с изображениями, посвященными наступлению нового тысячелетия, почтовые карточки и поздравительные открытки, не считая специальных сертификатов и этикеток для ювелирных изделий из бриллиантов.
