Предельный случай: «выступление в лифте»
На установление проблемы не надо тратить много времени. У Джобса обычно уходит несколько минут на идентификацию антагониста. Это можно сделать вообще за тридцать секунд. Вам надо подготовить короткое выступление, содержащее ответы на четыре вопроса:
1. Что вы делаете?
2. Какую проблему вы решаете?
3. Чем вы отличаетесь?
4. Как это касается ваших слушателей?
Когда я работал с руководителями компании LanguageLine, мы разработали «выступление в лифте», содержащее ответы на четыре вопроса. С его помощью за тридцать секунд мы можем рассказать вам о своей компании: «LanguageLine — крупнейший в мире провайдер услуг телефонного перевода для тех компаний, которые хотят общаться со своими потребителями, не говорящими по-английски. (Что она делает.) Каждые двадцать три секунды в США въезжает человек, не знающий английского. (Проблема.) Когда он звонит в больницу, в банк, в страховую компанию или по номеру 911, переводчик из LanguageLine подключается к разговору. (Чем она отличается.) Мы помогаем вам общаться с вашими клиентами, пациентами или потенциальными потребителями на 150 языках. (Как это касается вас.)».
Антагонист: удобный прием повествования
Стив Джобс и бывший вице-президент США, ставший специалистом по глобальному потеплению, Эл Гор имеют три общие черты: приверженность защите окружающей среды, любовь к Apple (Эл заседает в совете директоров Apple, а про Стива вы и так все знаете) и завораживающий стиль выступлений.
Получивший множество наград документальный фильм Эла Гора «Неудобная правда» — это презентация, созданная при помощи принятых в Apple приемов повествования. Гор объясняет слушателям причину, по которой они должны его выслушать, указывая на проблему, существование которой отрицать невозможно (критики могут предлагать другое решение, но никак не отрицать существование проблемы).
