iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса | страница 22
Отвечайте на один вопрос во всех своих маркетинговых материалах, будь то веб-сайт, слайды для презентации или пресс-релизы. Интересно, что это правило чаще всего нарушают именно те, кто должен знать его лучше всех, — профессионалы в области отношений с общественностью. Большинство пресс-релизов — самовлюбленные, наполненные шумом убийцы времени. Осталось ничтожное количество людей, которые читают пресс-релизы, потому что эти материалы не могут ответить на один вопрос, который важен для репортера больше всего: «Как это касается моих читателей?» Будучи журналистом, я видел тысячи пресс-релизов и могу припомнить всего несколько, которые рассказывали бы хоть какую-нибудь историю. С этим соглашаются большинство журналистов. Огромное количество пресс-релизов фокусируется на корпоративных изменениях (прием и увольнение руководителей, разработка новых логотипов, переезд в новые офисы и т. д.), которые не волнуют почти никого за пределами этих корпораций. Но даже те люди, которым это бывает интересно, очень редко могут что-то понять из этих текстов. Прочитайте несколько пресс- релизов за день, и я ручаюсь, что вы не сможете объяснить, для кого они предназначены и кого могут заинтересовать.
Я сейчас взял несколько пресс-релизов, выпущенных за последний час. Большинство из них нарушают главный и фундаментальный закон убедительности.
«AAA Industries объявила сегодня, что она подписала эксклюзивное соглашение о дистрибуции с ВВВ. По условиям этого соглашения ВВВ будет эксклюзивным национальным дистрибьютором производимой AAA присадки к дизельному топливу». Вы серьезно? При чем тут я? Меня бы, наверное, заинтересовало, какие выгоды получат от вашего эксклюзивного соглашения о дистрибуции водители или хотя бы акционеры AAA и ВВВ. Но в данном пресс-релизе нет на это даже намека.
«ССС была названа журналом Pizza Marketplace лучшей пиццерийной сетью года». Дальше в пресс-релизе говорится, что этой чести компания была удостоена за постоянную работу с прибылью, рост продаж в течение шести кварталов и в связи с приходом новой команды руководителей. Я бы сам побежал в эту пиццерию, если бы, например, в связи с получением такой выдающейся награды клиентам была предложена специальная скидка. Но в пресс-релизе не говорится вообще ничего о том, чем эта сеть отличается от тысяч других. Этот пресс-релиз относится к категории «а вот и мы» — полностью бессмысленных для всех за пределами нескольких директорских кабинетов.
