«Мышление... в биологическом плане возникает вслед за развитием процессов формирования образов. Оно возможно только тогда, когда будет найден способ разрушить „массированное“ влияние прежних стимулов и ситуаций, когда будет познан механизм подавления тирании прежних реакций. Но хотя мышление является более сложной формой умственной деятельности, оно не заменяет собой метода восприятия образов. Мышлению присущ ряд недостатков. По сравнению с воображением оно несколько теряет в живости и разнообразии. Основным инструментом мышления выступают слова, и не только потому, что они социальны, но и потому, что при употреблении они обязательно выстраиваются в цепочки и входят в привычные действия даже более легко, нежели образы. Благодаря мышлению мы подвергаемся риску оказаться все более и более втянутыми в поиск утверждений общего характера, имеющих мало общего с реальным и конкретным опытом. Если нам не удается придерживаться методов мышления, то реальна опасность ограничить себя частными примерами и стать игрушкой воли случая».
Ф.Бартлетт (1932)
В языке и мышлении мы кратко выражаем или условно представляем сложные ситуации и целые эпизоды с помощью слов и символов. Далеко не все слова, видимо, могут «определяться» с помощью простых и изящных структур; например, лишь весьма незначительный в своей полноте смысл понятия «торговля» может быть установлен исходя из следующих выражений:
Первый фрейм Второй фрейм
А имеет X, В имеет Y ---> В имеет X, А имеет Y
Торговые сделки производятся на основании определенных социальных законов, в обстановке доверия и обоюдного согласия. Если эти факты не получат должного отражения, то многочисленные торговые операции будут почти бессмысленными. Важно знать, что стороны, участвующие в сделке, обычно не против иметь обе обмениваемые вещи, но вынуждены пойти на компромисс. Счастливым, но необычным является такой вариант, когда каждый из торговцев стремится избавиться от своего товара. Чтобы представить стратегию торговли, можно включить в вышеприведенный сценарий, который состоит из двух фреймов, основное правило торговли; для того, чтобы А смог заставить В пожелать приобрести больше Х (или отдать больше Y), ему следует придерживаться одной из следующих тактик:
Предложить больше за Y.
Объяснить, почему Х очень полезен для В.
Создать благоприятный для В побочный эффект от наличия у него X.
Демонстрировать свое пренебрежение конкурирующими с Х товарами.
