Однако чаще всего вялый интерес СМИ к вашим "коммюнике" проистекает оттого, что содержащаяся там информация неинтересна или неправильно подана. В дальнейших разделах этой главы вы найдете рекомендации, как избежать подобной ситуации.
Иногда ваши сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о вашей фирме — однако вся беда в том, что это не та информация, какой вы ждали.
Не удивляйтесь, если название фирмы до неузнаваемости переиначено, товары показаны в неверном свете, а основную часть статьи занимают высосанные из пальца анекдоты о вашей скромной особе. Если вы посылаете фотографии, образцы товаров или другие материалы, приготовьтесь к тому, что они могут быть использованы самым невероятным образом.
Решив добиться внимания СМИ, вооружитесь терпением и вежливостью бывалых дипломатов. Если журналист или комментатор путают название, перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытки диктовать условия, нарекания на то, что статья была слишком краткой, помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации — это весьма неудачная косвенная реклама, которая в будущем может стоить вам потери интереса к вашей фирме со стороны СМИ.
2. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ
Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей:
завоевать известность на рынке;
создать репутацию фирме;
сохранить репутацию в момент кризиса.
Каждая из трех функций требует несколько иного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия косвенной рекламы включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.
Завоевание известности на рынке
Бесплатная реклама (англ. publicity) — это действия из арсенала косвенной рекламы, которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, подготовительных курсов, концерте и т. д. Вы заявляете окружающим: "Взгляните на меня сейчас, и делаю то, что вас заинтересует".
Когда требуется бесплатная реклама, прибегают к одному из приемов, описанных в разделе 3. Кроме того, ваше воображение, возможно, подскажет вам еще более интересные варианты действий в этой области.
Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуск с площадки у вашего магазина трех воздушных шаров, публичная стрижка наголо, торжественная клятва передавать определенный процент от прибыли на благотворительные нужды — все это примеры "бесплатной рекламы".
