8. КАК ОБЩАТЬСЯ С ТВОРЧЕСКИМ КОЛЛЕКТИВОМ
Независимо от того, работаете ли вы с координатором проекта или непосредственно с творческими сотрудниками, вы можете помочь агентству разработать интересную, полезную для вашего бизнеса, полностью устраивающую вас рекламу.
С самого начала предъявите коллективу схему позиции вашей фирмы. Если вы еще не составили ее, сделайте это в агентстве, при помощи его сотрудников. Схема позиции — центр тяжести, вокруг которого все будет вращаться. (Необходимые сведения о схеме позиции можно найти в главах 1 и 2.)
Попросите координатора проекта представить вам описание рекламной стратегии. Этот документ, учитывающий позицию фирмы и цели рекламной кампании — основа деятельности всех, кто будет заниматься рекламированием вашей фирмы. Координатор, художественный директор, автор текста и рекламный агент должны иметь его. Именно на этом документе должны основываться все без исключения решения, касающиеся вашей фирмы.
Попросите, чтобы творческий коллектив "выдал на-гора" три-четыре идейки. Работать с агентством, предлагающим ограничиться одной, не стоит. Если же вы сами предложите довольствоваться одной идеей, основываясь при этом на финансовых соображениях, вам можно порекомендовать вообще не беспокоить рекламное агентство. Если у вас имеются свои творческие соображения, поделитесь ими с работниками агентства, а если вам совершенно необходимо использовать какую-то конкретную идею, скажите об этом открыто. Собеседники также открыто ответят, смогут ли они ее реализовать. Достаточно часто неопытные клиенты даже не отдают себе отчета, есть ли у них какие-либо соображения по поводу вида будущей рекламы их фирмы. Отсюда — малоприятные беседы, вроде приведенной ниже, которые время от времени имеют место:
— Я не знаю, чего именно хочу. Что вы можете предложить? Координатор предлагает.
— Нет. Это не годится.
— А чего бы вы хотели? В каком направлении нам работать над вашей рекламой?
— Не знаю. Вы специалисты. Просто-напросто сделайте что-нибудь другое.
Возможно, вам понадобится хорошенько поразмыслить, чтобы выяснить, какую концепцию вы подсознательно хотели бы реализовать. Сделайте это тщательно и не торопясь, возможно, в результате окажется, что выход, казавшийся вам единственным, на самом деле только один из многих способов рекламы, причем далеко не наилучший.
Старайтесь проявлять терпимость при столкновении со свойственной всем творческим людям определенного рода дерзостью. Помните, что они должны будут вывернуть свою душу наизнанку, разрабатывая, для вас невиданно гениальные идеи. На стол лягут не только рисунки и тексты, но и нечто большее — плоды чьего-то бессонного вдохновения. Поэтому будьте снисходительнее и, возможно, излишне нервозной реакции на ваши замечания.
