С самого начала стоял вопрос довольно высокой цены на товары для новорожденных, однако потребитель скоро обнаружил, что купленная им вещь практически вечна. Стоимость отдельных изделий колеблется от 4 до 90 долларов при средней цене в 22 доллара. Футболка для малышей стоит 18 долларов, кофточка — 48. Когда некоторые говорили, что эти штучки того не стоят, Гун вспоминала еще одно бабушкино изречение: «Я не настолько богата, чтобы покупать дешевые вещи! Ведь тогда скоро их снова приходится покупать!»
Одно дело — объяснять, почему эти вещи такие дорогие, и совсем другое — бороться с новыми конкурентами, предлагающими более дешевые товары.
Гун кажется, что эту проблему она решила, когда стала присваивать некоторым базовым моделям каталога ярлык «Hanna's Worth» («Ханна того стоит!»). Такие вещи продавались лучше всего, так что она смогла снизить на них торговую наценку и дать возможность покупателям немного сэкономить.
Подход Гун полностью себя оправдал, когда Покупатель обнаружил, что ее детские вещи практически не изнашиваются и переходят от одного ребенка к другому. Скоро к этому же выводу пришли и остальные потребители.
На страницах ее каталога тут и там разбросаны выдержки из писем клиентов, например: «У нас многие вещи „От Ханны“ служат уже третий срок, но они остались такими же мягкими, яркими и качественными, — М. Е., г. Мэдисон, штат Висконсин».
Гун давно поняла это и пришла к идее программы «Ханнадаун» — возврата в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто упоминаемой во всех национальных изданиях от «Форчун» до «Леарс» и «Фэмили Серклс», разъясняемой в «Тудэй шоу» по программе NBC и в «Сегодня утром» по программе CBS.
— Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав: «Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас обратно». Люди так и поступают.
Когда ваш ребенок вырастает из одежды «От Ханны», вы посылаете ее обратно и получаете 20 %-ный кредит на следующую покупку, действующий в течение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа разъясняется в каждом каталоге, о программе «Ханнадаун» вам рассказывают даже тогда, когда вы ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы.
Гун вспоминает ставшую притчей во языцех историю о первой клиентке, решившей вернуть ненужные уже детские вещи в расчете на этот 20 %-ный кредит. Клиентка выложила их из сумки, и пока выписывали кредит, вдруг схватила их и выскочила из комнаты со словами: «Нет, я не могу с ними расстаться!»
