4. Не старайтесь казаться умнее только ради показухи. Одно недавнее рекламное объявление, предлагавшее автомобили с каталитическими конвертерами, имело заголовок «НЕТ ЛИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА КОШЕК?»[2] Читатель с такой аллергией, конечно, обратит внимание на это объявление, но к кошкам оно не имеет ни малейшего отношения.
5. Руководствуйтесь какой-либо «основной идеей». Великий специалист в области рекламы, Дэвид Огилви говорил: «До тех пор, пока ваша рекламная кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет блуждать в потемках, словно корабль в ночи». Вы должны найти то особенное, что есть в рекламируемом вами товаре. Чем больше таких «изюминок» вы поместите в текст объявления, тем легче будет продаваться товар.
6. Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только путать читателя.
7. Цените слово «новинка». Изделие-«новинка». Решение-«новинка». Реклама со словами «новый», «новинка» в заголовке срабатывает на 20 % лучше.
8. Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они срабатывают. К таким словам относятся (но весь список ими не ограничивается): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия, вы, сейчас. Если ваша реклама обращена к определенной аудитории, то название ее тоже укажите в заголовке (астматики, больные ревматизмом). Вот пример «работающего» заголовка: «ДВА МЕСЯЦА НАЗАД МЕНЯ ОБЗЫВАЛИ ПЛЕШЬЮ». Можете быть уверены, что лысоватые мужчины обратят внимание на такой заголовок.
9. Включите указание о местном происхождении вашего товара. Супермаркеты, рекламирующие продажу местных товаров, сообщают о резком увеличении оборота. Людям нравится идентифицировать себя с местным товаром. Они горды тем, что покупают «свое». Именно по этой причине сенатор Мондейл выиграл выборы в Миннесоте, а Дукакис — в Массачусетсе, хотя почти во всех остальных штатах они их проиграли.
10. «Не выпендривайтесь». Двойной смысл, каламбуры, заголовки, составленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по существу, не срабатывают. По кабельному телевидению пускали рекламу, в которой известные люди заявляли нечто вроде «Мерфи Браун идет 60 минут». Каждая такая реклама начиналась с шаблона «Ладно, хотя это и неправда, но если бы это было на самом деле…» Большинство людей тут же прекращают обращать на такую рекламу внимание. Мы однажды составили заголовок рекламы зимних комбинезонов, которые были закуплены в Финляндии, так: «ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ КОМБИНЕЗОНАМИ, МЫ ПОБЫВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ И ВЕРНУЛИСЬ»
