Вернемся к мотивам Памелы Данцигер, речь о которых шла в предыдущей главе. Мы выяснили: чтобы заставить совершить покупку, нужно убедить вас, что она улучшит качество вашей жизни. Но что мы имеем в виду, говоря о качестве жизни? Обычно жить полной жизнью означает чувствовать себя в безопасности, быть счастливыми и уважаемыми другими людьми из нашего окружения. (На самом деле уважение других — это то же чувство безопасности и своего места в мире.) Обычно сочетание именно этих факторов и называют качеством жизни.
Но современные люди далеко ушли от приматов, желающих укрыться на ночь в пещере и полакомиться бананами. Когда мы что-то делаем, мы даже не подозреваем, что делаем это, потому что хотим чувствовать себя в безопасности (не считая случаев, когда мы меняем замок на велосипеде или устанавливаем сигнализацию у себя в квартире). Каждый день мы стремимся к тому, чтобы в конце дня чувствовать удовлетворение, радость или счастье. В течение дня мы совершаем массу поступков, направленных на создание этого ощущения радости и счастья. Хорошо выспавшись, мы пьем чашечку свежесваренного кофе и съедаем вкусный завтрак. Мы делаем то, что нам нравится, то, что улучшает нам настроение. И не важно, что это — чашечка кофе или утренняя сигарета. Не получив привычной чашечки кофе (кофеварка сломалась) или не выкурив сигаретки, мы чувствуем себя уже не такими счастливыми и довольными. И чтобы компенсировать эту потерю, нам необходимо сделать себе какой-нибудь подарок (чтобы не ложиться спать несчастными), и проще всего это сделать, купив чтонибудь приятное.
Наши вещи много могут сказать о нас. Например, о том, к какому экономическому классу мы принадлежим, или о том, какие у нас интересы. Эрнст Дихтер задолго до появления «рекламы образа жизни» (lifestyle advertising), говорил, что бездушные предметы оказывают огромное влияние на отношения между людьми. Обладая каким-то предметом, мы можем вызывать как восхищение, так и насмешки других людей. Дихтер говорил о том, что у каждой вещи есть помимо ее физического воплощения еще и психическое — «душа» вещи. И именно мы решаем, какой будет эта душа и какую роль она будет играть в нашей жизни.
Наши вещи это в какой-то мере продолжение нас самих. С их помощью мы чувствуем себя сильнее или красивее. Именно благодаря им мы ощущаем себя полноценными членами общества. Давайте будьте честными сами с собой. Вы наверняка слышали, что для многих шопинг — форма психотерапии. Окружая себя предметами, мы смотримся в них как в зеркало и видим там улучшенную версию. Предметы помогают раскрыть новые стороны у их обладателя. Человек, у которого никогда не было лодки, купив ее, узнает о себе много нового. Он познакомится с владельцами других лодок и узнает все об ее устройстве. Он почувствует себя повелителем морей, когда научится мастерски владеть штурвалом и парусом. Он заново откроет для себя природу, оказавшись один на один с ней в открытом море.
